實際上,每個杰出品牌崛起之前,都有一款杰出產(chǎn)品誕生。比如,沒有T型車,福特品牌不會這么響;沒有象牙肥皂,寶潔也不會這么快崛起;沒有紅燒牛肉面,就難有康師傅。
消費者對好產(chǎn)品的信任,會延伸到對一個公司其它產(chǎn)品的“集體信任”,這種“集體信任”就是品牌的起源。所以,我們看到最早的品牌與公司名稱是一樣的,這是個別信任向集體信任的延伸。只是到了品牌成為一種專業(yè)理論后,才出現(xiàn)了公司名稱、品牌與產(chǎn)品名稱分離的現(xiàn)象。
廠商利用消費者的“集體信任”開發(fā)更多的產(chǎn)品,并置于品牌“保護傘”下。其結(jié)果是,平庸的產(chǎn)品也有了杰出品牌的光環(huán)。這是品牌異化的開始。后來,消費者對好產(chǎn)品的挑選轉(zhuǎn)移到對品牌的信任上,只要是信任的品牌,消費者對其產(chǎn)品哪怕是新產(chǎn)品也是信任的。于是,產(chǎn)品消費變成了品牌消費。
本來是優(yōu)秀的產(chǎn)品托起了品牌,但當(dāng)消費者的目光聚焦品牌時,做品牌成了一項專業(yè),這又是品牌的另一種異化,即沒有沿襲過去自然狀態(tài)的“好產(chǎn)品—杰出品牌”的邏輯路徑,而誕生了新的品牌路徑:“品牌光環(huán)—好產(chǎn)品”,結(jié)果就是沒有好產(chǎn)品竟然也可以有品牌光環(huán)。
目前的品牌專業(yè)理論,多數(shù)源于上述邏輯,不是去打造杰出產(chǎn)品,而是利用傳播
品牌異化,最終傷害的是品牌的集體信任。
其實,進商店之前,消費者想到的是品牌;在商場里,消費者看到的是產(chǎn)品。在商場眾多的產(chǎn)品中,無論是什么品牌,產(chǎn)品只要平庸了,就難入消費者的“法眼”。如果一個品牌“保護傘”下有眾多產(chǎn)品,而廠商又無法保證每款產(chǎn)品都是杰出的,那么品牌總有一天會受到傷害。