什么是定位
占據(jù)消費(fèi)者的聯(lián)想心智。假設(shè)你是消費(fèi)者,你想購(gòu)買電器,在這個(gè)時(shí)候,你會(huì)聯(lián)想到什么品牌的電器商場(chǎng)?你為什么想到這幾個(gè)商場(chǎng)?聯(lián)想到的理由就是該商場(chǎng)的定位。
·服務(wù)最好是誰(shuí)?------商場(chǎng)的定位是“服務(wù)”
·價(jià)格最低是誰(shuí)?------商場(chǎng)的定位是“價(jià)格”
·無(wú)假貨的商場(chǎng)!------商場(chǎng)的定位是“真貨”
什么是品牌
品牌可以是商標(biāo),但商標(biāo)不一定是品牌。有很多企業(yè)的老板對(duì)品牌知識(shí)非常缺乏,認(rèn)為注冊(cè)了商標(biāo)就是品牌。同樣假設(shè)你是消費(fèi)者,如果你購(gòu)買各樣的產(chǎn)品時(shí),你會(huì)聯(lián)想到什么商標(biāo),你聯(lián)想到了的商標(biāo),就可以稱為品牌。那么各種陌生的商標(biāo)是品牌嗎?
·某領(lǐng)導(dǎo)來(lái)了,喝酒請(qǐng)吃飯,喝什么酒?-------茅臺(tái)、五糧液?
·家里冰箱壞了,準(zhǔn)備換一臺(tái)------海爾、小天鵝
·想買手機(jī)------蘋果、摩托、諾基亞、三星
品牌定位的效果
品牌定位的原理是要占據(jù)"第一"性。定位理論的第一不是品牌在行業(yè)里面銷售額、利潤(rùn)第一。而是品牌從各個(gè)方面的概念性第一,比如:XX服務(wù),品牌第一個(gè)提出,并且執(zhí)行。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買該領(lǐng)域的產(chǎn)品時(shí),會(huì)聯(lián)想到很多相關(guān)的信息,當(dāng)想到XX服務(wù)時(shí),第一個(gè)閃到消費(fèi)者腦海里面的就是該品牌。因?yàn)樵撈放瓶梢缘扔谀硞€(gè)領(lǐng)域代表著某個(gè)領(lǐng)域,這就是品牌定位。
成為第一個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)建者,是可以勝過(guò)提供更好的產(chǎn)品。如果你的品牌不能第一個(gè)定位成這個(gè)領(lǐng)域,那么,你可以策劃創(chuàng)建出一個(gè)新領(lǐng)域使自己成為第一。再如果,你的品牌不能在大區(qū)域成為第一,你可以再換一個(gè)思路,到小區(qū)域去,使自己的品牌成為第一。區(qū)域性的第一用葉茂中的一個(gè)比喻:把一包鹽灑到池塘里面去,變不了味,但如果把這包鹽灑到一個(gè)小鵬里面,就會(huì)立刻變咸。
如何策劃好品牌定位
品牌定位的策劃,每個(gè)行業(yè)的不同,定位也可能不一樣。但目的是一樣,為了持續(xù)增長(zhǎng)的穩(wěn)定銷售業(yè)績(jī)。品牌在定位的時(shí)候,可以根據(jù)以下幾點(diǎn):
1.商業(yè)模式挖掘------案例:配鏡流程嫁接到內(nèi)衣行業(yè),定位為“定制”內(nèi)衣。眼鏡銷售的5個(gè)步驟(詢問(wèn)----眼部健康檢查----驗(yàn)光----瞳距測(cè)定及試戴----配鏡及指導(dǎo))。將“眼鏡”的銷售流程放到內(nèi)衣上(詢問(wèn)----胸部觸診---儀器檢查---胸部對(duì)稱測(cè)定----試穿----指導(dǎo))。案例詳細(xì)文章可查看文章“內(nèi)衣單店過(guò)千萬(wàn)的營(yíng)銷模式”
2.產(chǎn)品功能挖掘------案例:定位為“暫時(shí)代替香煙”的如煙(很多咨詢公司誤以為戒煙)。如煙的宣傳并非香煙,可以在公共場(chǎng)合吸如煙,口感和傳統(tǒng)香煙是一樣的。
3.對(duì)手優(yōu)勢(shì)借勢(shì)------案例:客家黃酒定位“南花雕”。客家黃酒與花雕同宗同脈,借紹興花雕的口碑,形成南北花雕之分,老大是紹興,老二是廣東客家。
4.產(chǎn)品產(chǎn)地挖掘------案例:蒙?!叭槎肌倍ㄎ?。先讓內(nèi)蒙古成為中國(guó)乳制品的中心,消費(fèi)者購(gòu)買乳制品,自然認(rèn)為內(nèi)蒙古生產(chǎn)的最好,由內(nèi)蒙古引出蒙牛,很快就將排在第一的光明撇在后面。
5.原料成份挖掘------案例:橙魔如果定位“無(wú)傷害的通便”茶,將成份直接與碧生源進(jìn)行對(duì)比,宣傳是藥三分毒,現(xiàn)在上市的企業(yè)就是橙魔了,很遺憾是橙魔沒(méi)這樣去宣傳。
6.行業(yè)品類挖掘------案例:王老吉的“防上火飲料”。單純的涼茶只能局限廣東,飲料就可以賣到全世界去。
7.背景疏理挖掘------案例:藏秘熏蒸“西藏”定位,雖然是廣東公司,從品牌故事、熏蒸來(lái)歷都是藏,3年招了5000家連鎖店。
品牌定位的策劃原理
品牌定位的策劃其實(shí)并非很難,3個(gè)步驟就可以很好的完成。
第一、挖掘品牌資源------看下自己的品牌到底有什么資源,站在第三者角度。
第二、確定品牌核心------尋找一個(gè)最有機(jī)會(huì)的點(diǎn),最有可能做大點(diǎn),然后進(jìn)行取舍。取核心,舍除核心的全部,但要承受一定的壓力。
第三、無(wú)限放大核心------堅(jiān)持,不變,集中。將人、財(cái)物放到核心去無(wú)限放大。無(wú)限放大不是無(wú)中生有,而是像打拳擊一樣,把力量集中的一個(gè)拳頭上搏擊,才能擊到對(duì)手。