華北大區(qū)經(jīng)理張強(qiáng)越來越感覺到了競品A(佐餐醬料)在市場上帶來的壓力。
這種感覺很微妙,因?yàn)閱螐腒A、便利店內(nèi)的陳列上,看不出A有什么變化;公司購買的AC尼爾森的市場占有率數(shù)據(jù)上,也不見A有大幅提升。
張強(qiáng)所感覺到的壓力,完全來自于他在市場上見到的A品牌產(chǎn)品的貨齡:以往A的貨齡基本上都是三個月以前的產(chǎn)品,但近兩個月它們產(chǎn)品的貨齡在逐漸縮短,有的超市出現(xiàn)了兩個月以內(nèi)貨齡的產(chǎn)品。這種情況在濟(jì)南、石家莊、青島、太原等重點(diǎn)市場最明顯。
據(jù)以上市場的促銷員反映:現(xiàn)在A在超市內(nèi)的指名購買率也在提升。這說明,A的產(chǎn)品動銷情況越來越好。
張強(qiáng)很納悶:A品牌既沒有增加高空廣告轟炸,又沒有增加地面推廣力量,憑什么動銷突然好轉(zhuǎn)了呢?
張強(qiáng)隱隱有些不安,這就像行軍打仗一樣,最怕的不是實(shí)力不如對手,而是陣地已經(jīng)被炸了,卻還不知道對手的炮兵在哪里。
考慮了兩天,張強(qiáng)出臺了華北區(qū)KA攔截強(qiáng)化方案,重點(diǎn)加大針對A產(chǎn)品的攔截。張強(qiáng)設(shè)想:只要利用好自己的品牌優(yōu)勢,再加大攔截力度,A產(chǎn)品前進(jìn)的腳步可能會失去章法,至少總會放慢下來吧!
方案下發(fā)后,張強(qiáng)電話跟進(jìn)了各辦事處的理解情況,對幾個理解有“偏差”的辦事處經(jīng)理狠狠地批評了一頓,其中包括濟(jì)南和石家莊這兩個重點(diǎn)市場。
放下電話后,張強(qiáng)搖頭感嘆:明明下發(fā)的是KA門店攔截的方案,就是有一部分經(jīng)理不理解,濟(jì)南經(jīng)理甚至還理解成為針對藥店渠道的攔截,簡直是對牛彈琴!
點(diǎn)評:
面對對手的持續(xù)進(jìn)攻,及時推出攔截策略沒有錯!有效的攔截有助于壓制對手,甚至可以在防守中反擊。然而,如果攔截的炮口對錯了方向,就會將自己置于不利局面。
濟(jì)南辦另行一套
濟(jì)南辦事處經(jīng)理劉洋早已經(jīng)感覺到了A產(chǎn)品銷售的上升勢頭。通過促銷員詢問許多點(diǎn)名購買A產(chǎn)品的顧客,劉洋發(fā)現(xiàn)很多指名購買A產(chǎn)品的顧客,大部分是因?yàn)橹霸谛^(qū)周圍的藥店里買過A產(chǎn)品,覺得還不錯。
劉洋走了幾個重點(diǎn)社區(qū)的藥店,這一走讓劉洋極為吃驚:不知何時起,A產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有的社區(qū)藥店,在一些生意比較好的藥店,A產(chǎn)品甚至購買了特陳、標(biāo)有爆炸簽,幾乎復(fù)制了綜合超市內(nèi)的操作手法。
劉洋越想越怕:目前社區(qū)藥店的數(shù)量并不亞于社區(qū)便利超市,僅這一渠道的開發(fā),就使得A的見面率增加一倍,而且社區(qū)藥店買藥的大多是刷醫(yī)??ǎ瑢r格不敏感,這就使得A產(chǎn)品更容易形成第一次購買,逐漸形成了固定消費(fèi)群。
劉洋正準(zhǔn)備向張總匯報,張總關(guān)于加強(qiáng)KA攔截的方案下發(fā)了。電話里,劉洋簡單向張強(qiáng)說了一下他在藥店渠道里的發(fā)現(xiàn),希望濟(jì)南能夠加強(qiáng)開發(fā)藥店渠道,對A實(shí)行攔截。不想?yún)s被張總強(qiáng)硬打斷,并被扣了一頂“不認(rèn)真學(xué)習(xí)方案”的帽子。
劉洋有些氣不過,但聽著張總在氣頭上,也未做爭辯。劉洋相信自己的判斷沒錯,他計劃按照自己的方案去做,至于大區(qū)的方案,應(yīng)付過去得了。
主意打定,劉洋很快就安排流通主管著手藥店的專項(xiàng)開發(fā)?!暗任易龀龀煽儯磸埧傇僭趺凑f!”劉洋想爭這一口氣。
點(diǎn)評:
一線隊伍發(fā)現(xiàn)的市場變化,最為及時、直觀,卻又囿于局部和表象。自信的領(lǐng)導(dǎo),往往更相信自己對信息的過濾和立體式判斷,只會看到大火,不在意大火前的火苗。高層自我地過濾掉那些即將燃起的火苗時,不但會貽誤戰(zhàn)機(jī),還可能打擊團(tuán)隊士氣。
對手的藍(lán)海
濟(jì)南流通業(yè)務(wù)主管王選,不明白劉經(jīng)理究竟是怎么想的:明明大區(qū)張總下發(fā)的方案是加大KA門店的推廣力度,劉經(jīng)理卻一個勁地盯著自己去調(diào)查藥店,尋找能做藥店的經(jīng)銷商。
王選極不情愿地開始著手調(diào)查藥店渠道。這一調(diào)查不要緊,結(jié)果讓王選大吃一驚:濟(jì)南市場大大小小的藥店,不下2000家,而且,基本上所有的藥店都在銷售食品、日化等非藥品品類,只不過藥店的貨架有限,每個品類能上架的品牌很有限,大多會選擇一線品牌,這里幾乎沒有競爭。
這簡直就是一片藍(lán)海?。⊥踹x興奮地向劉洋匯報。
劉洋并沒有表現(xiàn)出太多的興奮,只是告訴王選,要馬上開發(fā)藥店經(jīng)銷商,進(jìn)藥店之后,立即開始啟動針對A的品牌攔截,不要銷量,只要在陳列上的絕對壓制。
雖然能做藥店渠道的經(jīng)銷商不是很多,但憑著品牌的力量,王選還是很快就開發(fā)到目標(biāo)經(jīng)銷商。藥店渠道的鋪貨也很順利,但針對A的攔截就不是那么順利了,許多藥店老板并不希望出現(xiàn)什么品牌競爭,他們的借口都是“藥品是主業(yè),你們食品僅僅是補(bǔ)充,沒必要”。
針對這個情況,劉洋也實(shí)地去談過幾次,成功率也不高,在許多藥店逐漸演變成為和A產(chǎn)品共存的局面,甚至陳列都攪在了一起,這倒是出乎劉洋的意料。
不管怎么說,在這個渠道上總算切去了A品牌一半的銷量。劉洋只得這樣想著來安慰自己。
點(diǎn)評:
由于未能得到上級支援,市場資源無法聚焦,后援力量無法持續(xù),所以,一線業(yè)務(wù)隊伍往往會在新思路上淺嘗輒止,即便發(fā)現(xiàn)的是“藍(lán)?!?,也未必能抓住機(jī)會、把機(jī)會做大。
苦笑
KA攔截方案下發(fā)執(zhí)行將近一個月了,張強(qiáng)并沒有看到預(yù)想的效果。
找來KA終端的銷售數(shù)據(jù)看看,A產(chǎn)品這一個月的銷量確實(shí)有所下滑,但僅僅下滑了10%左右。
對于指名購買的顧客,攔截成功率低也在張強(qiáng)意料之中,但出乎張強(qiáng)意料的是,之前以為執(zhí)行會比較差的濟(jì)南,A產(chǎn)品的銷量卻下滑了30%左右。
看來,劉洋牢騷雖多,但實(shí)際工作執(zhí)行上還是不錯的,其它辦事處在執(zhí)行力度上可能還是差點(diǎn)火候。
于是,張強(qiáng)在郵件里對濟(jì)南辦事處提出了表揚(yáng),要求各辦事處向濟(jì)南學(xué)習(xí),繼續(xù)加大KA攔截的執(zhí)行力度。
張強(qiáng)并不知道,看到這封郵件后,濟(jì)南辦事處經(jīng)理劉洋露出了一絲苦笑:針對藥店的開發(fā)雖然取得了一些效果,但A產(chǎn)品對社區(qū)渠道操作的靈活性、準(zhǔn)確性,已經(jīng)形成體系,很可能成為我們最大的威脅,而這個威脅,根本就不是KA攔截能夠解決的!
點(diǎn)評:
大區(qū)經(jīng)理未能和辦事處經(jīng)理充分溝通,既導(dǎo)致了市場機(jī)會一再丟失,又導(dǎo)致錯誤的市場策略得不到及時修正,誤差不斷放大。造成這種局面,與大區(qū)經(jīng)理的剛愎自用不無關(guān)系。
競品的雄心
A品牌的華北大區(qū)經(jīng)理李曉兵最近心情很好,因?yàn)樗嘈爬蠈κ謴垙?qiáng)最近不會好過。
在市場上長時間被張強(qiáng)壓制,李曉兵最近才算找到感覺了,這種感覺來自于自己對社區(qū)渠道發(fā)展趨勢的把握。
李曉兵發(fā)現(xiàn),目前以社區(qū)為核心形成的零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生變化,主要體現(xiàn)在這幾點(diǎn):
1.便利店的功能越來越多,顧客的粘度也在提高。之前功能單一的食品便利超市,已經(jīng)逐漸發(fā)展成為集早餐、代收費(fèi)、報刊、送貨上門等多種便利為一體的服務(wù)中心。
2.專業(yè)店越來越多(藥店、菜店、水果店等),店面定位清晰,有助于形成固定消費(fèi)。
3.像華潤、銀座等連鎖系統(tǒng)中定位社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)超市,其生鮮、食品區(qū)域面積越來越大,整體購物環(huán)境越來越好,對KA賣場消費(fèi)者的分流非常明顯。
這些新變化的出現(xiàn),無疑就是自己的機(jī)會。李曉兵深知這一點(diǎn),而且他發(fā)現(xiàn)老對手張強(qiáng)對這些變化還毫無察覺。
機(jī)不可失,李曉兵迅速調(diào)整了策略,重點(diǎn)圍繞社區(qū)渠道加大開發(fā)力度:
★針對社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)超市,以形象投放為主,手法與KA操作類似,比如海報、包柱、形象墻、地貼甚至單獨(dú)包裝貨架等。
★對小型便利店、小型專業(yè)店,凡是渴望服務(wù)轉(zhuǎn)型的,就聯(lián)合其服務(wù)制訂推廣方案,一店一策:比如A店家賣早餐,那我們就幫你策劃一個“買早餐送××”的聯(lián)合促銷方案;如果B店家為顧客提供送貨上門的服務(wù),那我們幫店家免費(fèi)制作宣傳單頁,跟貨送到客戶家,條件是你只需要送我一個端頭位置、單頁中突出我產(chǎn)品。
★那些無服務(wù)的門店,維持自然銷售。
由于A產(chǎn)品在社區(qū)渠道處于無攔截狀態(tài),顧客記憶點(diǎn)更清晰,市場推廣效果出乎預(yù)料。僅兩個月的時間,幾個重點(diǎn)市場的經(jīng)銷商的出貨量翻翻。更讓李曉兵驚喜的是,由于市場見面率的提升,一直是銷量短板的KA渠道自然動銷量也提升了三成。
前一段時間對手在濟(jì)南開發(fā)藥店,讓李曉兵有些緊張,他布置了針對濟(jì)南重點(diǎn)藥店的公關(guān)工作,目的就是讓對手無從發(fā)力。不出所料,對手努力了幾次之后就不再折騰,李曉兵也就放下心來。
對手在KA渠道對A產(chǎn)品展開攔截,李曉兵也不打算與對手糾纏太多,因?yàn)樗辛α吭谏鐓^(qū)渠道上繼續(xù)發(fā)力,在對手完全覺醒之前,成為這個渠道的王者!
一場渠道區(qū)隔為王的好戲,已經(jīng)拉開序幕!
點(diǎn)評:
常說市場變幻莫測,其中包括渠道的變幻無常。一個市場上的顛覆者,往往是因?yàn)樗盐兆×饲赖内厔?。誰抓住了渠道下一個變化趨勢,誰就是下一個王者,趨勢為王!
(文中人物均為化名)