企業(yè)營銷運作的根本路徑其實只有兩條:其一是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略;其二是企業(yè)營銷管理的規(guī)范化;所有的營銷活動無非是圍繞這兩條根本路徑展開。
企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略包括三個層面。一是產(chǎn)品的競爭力,二是產(chǎn)品線組合模式,三是核心產(chǎn)品的推廣模式。
產(chǎn)品的競爭力說白了就是產(chǎn)品的形象,一是指產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量,二是指產(chǎn)品的外在包裝形象;對企業(yè)來說尤其是對中小企業(yè),如果我們不能實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新,我們跟進和模仿就行,這是最簡單也是最有效的;創(chuàng)新的風(fēng)險很大,一是因為創(chuàng)新本身就蘊含著巨大的不確定性風(fēng)險;二是創(chuàng)新的成功很容易被行業(yè)內(nèi)大企業(yè)以較大的投入而淹沒。
產(chǎn)品線的組合模式簡單來說就是“1+N”模式,即一個核心拳頭產(chǎn)品加上N個附推產(chǎn)品;同時在N個產(chǎn)品里找出1-2個具有未來成為核心產(chǎn)品的潛力產(chǎn)品;產(chǎn)品線的矩陣模式根本不適合中國企業(yè),尤其是中小企業(yè),那只能是跨國企業(yè)才能也才敢玩的模式。即便是食品巨頭哇哈哈,核心產(chǎn)品也不過是兩三個而已。
核心產(chǎn)品的推廣模式只有兩個:其一是依靠高空電視廣告的狂轟亂炸,但前提是你企業(yè)得有這個實力;其二就是免費品嘗和消費者體驗。這兩者是一個意思,只是行業(yè)和產(chǎn)品不同,說白了就是產(chǎn)品和消費者進行溝通;如食品行業(yè)就是免費品嘗,種子行業(yè)就是農(nóng)田觀摩會,數(shù)碼產(chǎn)品就是消費者現(xiàn)場操作等;企業(yè)所有的推廣活動如廣告、終端氛圍、終端促銷、消費者促銷等都要圍繞這個進行;成本是最低的,同時效果也是最好的;
產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)營銷的核心,品牌戰(zhàn)略是虛無和空洞的,只能是依附于產(chǎn)品而生存,沒有核心產(chǎn)品的推廣與成功,品牌注定死無葬身之地。這個道理很簡單,產(chǎn)品賣好了,消費者認你的產(chǎn)品,你自然就有了品牌;有了品牌,你去延伸產(chǎn)品,但消費者不一定認你的延伸產(chǎn)品;看看我們身邊的企業(yè)和案例,這就是鐵的定律和邏輯。所以產(chǎn)品是至高無上的皮,品牌是地下虛無的毛;皮之不存毛將焉附!
企業(yè)營銷管理的規(guī)范化包括兩個層面:一是企業(yè)的營銷管理流程,二是企業(yè)的營銷團隊管理;
營銷管理流程一定是以市場和服務(wù)為導(dǎo)向,力求簡單、快捷;重點是指三個方面;第一是指市場信息的反饋,目的是讓企業(yè)及時掌握市場動態(tài),踩準市場脈搏;第二是指市場問題的處理,目的是做好對經(jīng)銷商、終端客戶以及消費者的服務(wù);第三是指公司策略及方案的快速推進,目的是強化和提升營銷的快速執(zhí)行力。
流程管理規(guī)范化的核心是提高效率、強化服務(wù),節(jié)省運營成本。
企業(yè)的營銷團隊管理更多是模式化的,企業(yè)的規(guī)模和行業(yè)屬性不同,管理模式也不同,本文重點強調(diào)一點;管理既要注重結(jié)果,又要注重過程,結(jié)果的管理要以激勵為主,能最有效的調(diào)動團隊的積極性和團隊成員潛力的發(fā)揮;而過程和行為的管理則以制度和處罰為主;強調(diào)的是員工最基本的工作態(tài)度和責(zé)任意識。