一、專業(yè)互補型營銷團(tuán)隊
這是最符合團(tuán)隊定義的營銷團(tuán)隊,比如公司內(nèi)由銷售經(jīng)理、市場(企劃)經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、渠道經(jīng)理以及營銷總監(jiān)(副總)等所組成的營銷管理團(tuán)隊,如由產(chǎn)品經(jīng)理、媒介經(jīng)理、推廣經(jīng)理、文案專員、設(shè)計專員、信息專員以及市場總監(jiān)所組成的市場部專業(yè)團(tuán)隊。此類營銷團(tuán)隊的顯著特點是:團(tuán)隊成員各有專長,互補性很強,如果缺少其中的一員,團(tuán)隊的專業(yè)效能等大打折扣。
構(gòu)建專業(yè)互補型營銷團(tuán)隊,應(yīng)圍繞一個原則,兩個基本點。一個原則是:專業(yè)人做專業(yè)事。所組建的團(tuán)隊成員必須在其專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有明顯的專長,如銷售經(jīng)理必須有豐富的客戶談判、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)組建經(jīng)驗;市場經(jīng)理必須有較強的市場分析、策劃能力;市場研究經(jīng)理則要求具有做事嚴(yán)謹(jǐn),理性思維的個性特征。一個基本點是:專業(yè)務(wù)必互補,即強調(diào)團(tuán)隊成員之間的專長各不相同,但組合在一起必須能夠發(fā)揮整體的聚合作用;另一基本點是:職權(quán)分明,應(yīng)該說任何團(tuán)隊成員的崗位職責(zé)都必須職權(quán)分明,但筆者認(rèn)為,在該類型的團(tuán)隊內(nèi),尤其需要強調(diào),職權(quán)分明使團(tuán)隊成員能夠充分發(fā)揮自己的特長優(yōu)勢。
在管理制度相對完善的外企,特別強調(diào)“一個蘿卜一個坑”的團(tuán)隊分工協(xié)作精神,各有專長的“蘿卜”經(jīng)過有機的組合成為高效運作的系統(tǒng),最終發(fā)揮高效的系統(tǒng)整合力量。
在許多國內(nèi)營銷管理團(tuán)隊中,擅長業(yè)務(wù)的“大將”型團(tuán)隊成員很多,但“運籌帷幄”的“謀士”型成員如市場企劃經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理等稀缺。而“謀士”型營銷專才,某種意義上而言,是企業(yè)的“營銷大腦”,是市場的“發(fā)動機”,其“幕后”的決策支持作用不可小覷。該類型的專業(yè)人才,專注于公司市場定位、目標(biāo)顧客、品牌和產(chǎn)品的發(fā)展等營銷戰(zhàn)略層面的研究,短期內(nèi)可能無法立竿見影的影響銷售業(yè)績,但對企業(yè)的中長期發(fā)展則可能起到?jīng)Q定性的作用。
在浙江某著名的食品公司,來自國內(nèi)外著名企業(yè)的營銷人才濟(jì)濟(jì),但遺憾的是,本應(yīng)該起到關(guān)鍵作用的“產(chǎn)品/品牌經(jīng)理”,公司卻非常不重視培養(yǎng)與引進(jìn),雖然近年該公司的業(yè)績不錯,但筆者堅持認(rèn)為,沒有產(chǎn)品經(jīng)理就猶如沒有增長的引擎,該公司的未來發(fā)展堪憂。
在一些保健品公司,則是因為企劃人才過多,銷售管理專才不足而降低了營銷團(tuán)隊的效能。筆者有三個朋友,在保健品行業(yè)從事廣告策劃工作多年,應(yīng)該說在品牌發(fā)展,推廣策劃,創(chuàng)意等方面都有明顯專長,但可惜以他們?yōu)橹行乃M成的營銷團(tuán)隊中缺少有豐富市場管理,網(wǎng)絡(luò)組建的業(yè)務(wù)專才。他們曾合力精心策劃某保健品的上市推廣,但主要因為團(tuán)隊成員缺乏通路建設(shè)和業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗,新產(chǎn)品很快夭折,甚為遺憾。
專業(yè)互補型團(tuán)隊的高效管理者,最好由具有銷售、市場企劃和管理經(jīng)驗的“三合一”高級營銷人才來擔(dān)任,但現(xiàn)實中,這樣的“三合一”人才非常難以尋找。作為“二合一”甚至只有銷售或企劃或管理其中之一特長的團(tuán)隊管理者,在充分發(fā)揮個人專長的同時,一定要深知自己專業(yè)的不足。一般情況下,營銷總監(jiān)(副總)由銷售經(jīng)理或市場(企劃)經(jīng)理晉升而來,在團(tuán)隊管理層人才結(jié)構(gòu)搭配時,由銷售經(jīng)理道路上成長的營銷總監(jiān),應(yīng)該尋找一個有豐富企劃經(jīng)驗的專業(yè)人才為自己的助手;由市場企劃經(jīng)理道路上成長的營銷總監(jiān),則應(yīng)該尋找一個有豐富業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗的專業(yè)人才為自己的搭檔;由媒介經(jīng)理崗位升為市場部經(jīng)理的專才,更必須視產(chǎn)品經(jīng)理等為自己的專業(yè)老師,在產(chǎn)品定位,產(chǎn)品上市推廣等重要決策階段要給予產(chǎn)品經(jīng)理充分的信任與授權(quán)。
作為專業(yè)互補型營銷團(tuán)隊的管理者,在日常團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)時,應(yīng)該注意以下幾點:
1、充分尊重專業(yè)。對專業(yè)的尊重本質(zhì)就是對專業(yè)人才價值的尊重,類似市場研究經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理這樣的專才,對他們本身專業(yè)技能的肯定,許多時候比物質(zhì)獎勵更加有激勵作用,因為“士為知己者死”“世界之大,知音難覓”,這由這些“知識分子”的深層次價值觀念所決定,一些涉及專業(yè)技能的市場決策應(yīng)該盡可能尊重并聽取他們的專業(yè)意見。
2、充分授權(quán),要給予專業(yè)的人做專業(yè)的事。雖然營銷總監(jiān)等管理者本身具有較強的專業(yè)技能,但不可能方方面面俱到,術(shù)業(yè)有專攻,給專業(yè)人員更多的授權(quán),既是對他們的尊重,更加能縮短專業(yè)決策的時間,提高日常決策的效率。
3、發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢。這是專業(yè)互補型團(tuán)隊組建的重要前提,否則失去了專業(yè)團(tuán)隊的意義,但現(xiàn)實中,由于理性或非理性的原因,用非所長的例子比比皆是。對專業(yè)人才的專才產(chǎn)生錯誤的判斷,將專業(yè)人才用錯了崗位,這既是專業(yè)人才的悲哀,也是團(tuán)隊的悲哀。一個擅長銷售的專才就不要安排他在企劃的崗位上,一個專注于市場研究的人才就不要安排為媒介經(jīng)理。
培養(yǎng)一個專才本不是企業(yè)必須承擔(dān)的職責(zé),雖然社會培訓(xùn)中強調(diào)學(xué)習(xí)型組織,強調(diào)個人的潛力無限,但是,學(xué)習(xí)受到時間、智力和財力的制約,很難立即轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能。作為團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)者,更重要的是拿來就用,迅速發(fā)揮成員的專業(yè)水平。
該類型團(tuán)隊崇尚專業(yè),容不下“南郭先生”,沒有真本領(lǐng),最好進(jìn)入該類型團(tuán)隊。充分發(fā)揮每個團(tuán)隊成員的現(xiàn)實優(yōu)勢,因才適用,用人所長,這是專業(yè)互補型營銷團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)的真正核心精要。
4、加強團(tuán)隊協(xié)作。發(fā)揮專長固然重要,更重要的是將各種專長加以系統(tǒng)整合,將各有作用的“零部件”組合成高效運作的整臺“機器”。市場研究經(jīng)理的客觀數(shù)據(jù)是產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品上市企劃的理性依據(jù),產(chǎn)品經(jīng)理的策劃案是媒介經(jīng)理和推廣經(jīng)理選擇媒體和執(zhí)行活動的奉行準(zhǔn)則。相反,如果各個專業(yè)人才各自為政,相互妒忌排斥,此團(tuán)隊運行會陷入一片混亂之中。作為團(tuán)隊管理者,必須在日常行為管理,培訓(xùn)考核等方方面面,培養(yǎng)團(tuán)隊成員合作的意識,要讓團(tuán)隊成員充分相信,只有發(fā)揮各自優(yōu)勢,相互之間緊密合作,才能真正發(fā)揮團(tuán)隊的整體力量,類似“搭紙橋”之類的團(tuán)隊合作培訓(xùn)應(yīng)多多開展。
就該類型團(tuán)隊的總體領(lǐng)導(dǎo)而言,建議該類型團(tuán)隊管理者,多看看《首先,打破一切常規(guī)》這本書,筆者認(rèn)為該書中的“選拔才干,界定結(jié)果,發(fā)揮優(yōu)勢,因才適用”的核心觀點尤其適用于該類型團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)與管理。
二、相對獨立型營銷團(tuán)隊
這是行業(yè)分布和團(tuán)隊數(shù)量及人數(shù)最多的營銷團(tuán)隊。至少80%的營銷團(tuán)隊都屬于該類型。比如在銷售總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)下的幾十個省區(qū)銷售經(jīng)理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊,省區(qū)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的地區(qū)主管團(tuán)隊,在城市經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的KA業(yè)務(wù)、小店業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)團(tuán)隊等等。該類型團(tuán)隊的共同特點有:1、每個團(tuán)隊成員都有自己的一畝三分地,即有自己的以地理區(qū)域或行業(yè)或渠道劃分的勢力范圍,業(yè)務(wù)領(lǐng)域受公司職責(zé)保護(hù)。
2、每個成員的崗位職責(zé)基本相同。3、團(tuán)隊成員共有一個上司,相互之間基本獨立運作,業(yè)務(wù)合作程度底。
構(gòu)建相對獨立型營銷團(tuán)隊,要注意以下幾點:
1、對團(tuán)隊成員的知識、技能及素質(zhì)的要求盡可能統(tǒng)一。因為團(tuán)隊成員的職責(zé)要求是基本相同的,無論團(tuán)隊成員是幾人還是幾十人,每個成員的任職條件相應(yīng)的也必須基本相同。只有知識、技能和素質(zhì)相同的團(tuán)隊,才會盡可能確保思想的統(tǒng)一性、行動的一致性。該團(tuán)隊成員的任職條件強調(diào)專業(yè)特長的共性,與專業(yè)互補型團(tuán)隊的要求截然相反。
2、每個團(tuán)隊在自己的職責(zé)領(lǐng)域內(nèi)必須能夠獨擋一面,團(tuán)隊成員的綜合素質(zhì)要求比較全面。作為省區(qū)經(jīng)理就是一個省的總司令,對一個省的業(yè)績負(fù)完全責(zé)任,即便是僅僅管幾個街道的基層業(yè)務(wù)人員,他也必須對所轄領(lǐng)域的客戶訂單、回款,促銷陳列和客情負(fù)完全責(zé)任。作為獨立運作型團(tuán)隊成員,除了在業(yè)務(wù)技能方面有專長有經(jīng)驗外,還應(yīng)有較強的溝通協(xié)調(diào)能力、自我時間和行為管理等能力?!白鰳I(yè)務(wù),是良心事業(yè)”,這還是管理制度相對完善的強生公司某大區(qū)經(jīng)理的肺腑之言。該類型團(tuán)隊的任務(wù)特性決定了成員工作的相對獨立性和素質(zhì)要求的全面性。
3、注重團(tuán)隊成員構(gòu)建時的新舊結(jié)合,內(nèi)外結(jié)合,老小結(jié)合。因為職責(zé)雷同,團(tuán)隊容易僵化,缺少活力。在團(tuán)隊構(gòu)建時,必須重視新人的引進(jìn)(因為新人新氣象,新思維),舊成員的穩(wěn)固(團(tuán)隊文化思想的繼承),必須重視年老的成員坐鎮(zhèn)(因為中老年人思想上成熟,行為上穩(wěn)重),年輕人的激情(因為年輕,他們有積極進(jìn)取,奮發(fā)向上的精神)。這種不同年齡不同經(jīng)驗的團(tuán)隊成員構(gòu)建,最終目的是希望團(tuán)隊的“鯰魚效應(yīng)”,時時確保團(tuán)隊的活力。
相對獨立型團(tuán)隊管理者的身份一般是銷售總監(jiān)或大區(qū)、省區(qū)、城市經(jīng)理,他們大都是基層業(yè)務(wù)人員出身,一層一層提拔上來,業(yè)務(wù)能力較強,但團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)能力普遍較弱,如在團(tuán)隊激勵、培訓(xùn)、考核等方面往往不太擅長。但是,作用該類型的管理者,第一職責(zé)是團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo),第二職責(zé)才是專業(yè)支持。許多該類型的管理者常常適應(yīng)不了新角色,仍然作為業(yè)務(wù)人員沖鋒在前,越俎代庖,由于本身經(jīng)驗和能力的限制,有意無意的忽略了團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)第一職能。
要真正高效的領(lǐng)導(dǎo)該類型團(tuán)隊,一定要從高級業(yè)務(wù)員角色向?qū)I(yè)管理者角色轉(zhuǎn)變,這是這些新任管理者不得不邁的一道坎!
作為該類型團(tuán)隊管理者,日常領(lǐng)導(dǎo)的重心應(yīng)在于以下幾點:
1、注重過程控制。團(tuán)隊成員職責(zé)統(tǒng)一,過程控制的標(biāo)準(zhǔn)也相對統(tǒng)一,如業(yè)務(wù)團(tuán)隊成員的日常拜訪路線、時間等完全可以通過相同的報表體系來控制。
2、注重一對一專業(yè)培訓(xùn)。團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)一般是業(yè)務(wù)強者,但作為管理者則應(yīng)該退據(jù)幕后當(dāng)教練員,如通過協(xié)調(diào)拜訪等現(xiàn)場示范培訓(xùn),既直接提高業(yè)務(wù)員的專業(yè)技能,又可鞏固領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威,獲得團(tuán)隊成員的尊敬認(rèn)同。
3、注重考核的公平性。相對獨立的工作性質(zhì),決定了團(tuán)隊成員的日常工作表現(xiàn)難以直接的比較。作為業(yè)務(wù)團(tuán)隊,業(yè)績考核似乎是最天經(jīng)地義的考核標(biāo)準(zhǔn),但是決定業(yè)績的因素除了團(tuán)隊成員的自身努力外,還有市場環(huán)境、競爭環(huán)境、公司總體支持政策等多種因素的影響,能否設(shè)計出真正體現(xiàn)成員績效的考核方法,能否真正的確??己说目陀^、公平、公正,這是對團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)的巨大挑戰(zhàn)!
4、重視日常信息溝通。團(tuán)隊成員的專業(yè)技巧要求的相同性,決定了相互之間經(jīng)驗教訓(xùn)相互學(xué)習(xí)的重要性。作為團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)者,應(yīng)該在月度會議甚至在團(tuán)隊聚餐等各種場合,積極引導(dǎo)團(tuán)隊成員相互分享各自工作的所得所失等,在潛移默化中促進(jìn)團(tuán)隊成員專業(yè)技能的不斷進(jìn)步。
三、相互競爭型營銷團(tuán)隊
這是行業(yè)分布數(shù)量少,但絕對人數(shù)卻不少的相對松散型營銷團(tuán)隊。如保險公司、傳銷公司及媒介代理型廣告公司等的業(yè)務(wù)團(tuán)隊,面對相同客戶,團(tuán)隊成員之間可相互爭奪。業(yè)務(wù)人員之間的相互競爭,本質(zhì)上與合作為基礎(chǔ)的狹義團(tuán)隊定義相沖突,但現(xiàn)實中,在這種事實上極可能相互競爭沖突的群體里,提起最多的詞匯之一竟然就是“團(tuán)隊”兩個字!這些團(tuán)隊的共同特征有:1、業(yè)務(wù)人員的職責(zé)完全相同。2、公司一般不設(shè)定地理、行業(yè)等范圍保護(hù),同一客戶可由不同的業(yè)務(wù)員之間進(jìn)行競爭。3、業(yè)務(wù)人員的收入絕大部分來自直接銷售提成。4、團(tuán)隊管理者的權(quán)限比較有限。
這是最不穩(wěn)定,人員最參差不齊,個人收入也最懸殊(強者年收入數(shù)十萬元,弱者僅數(shù)千元)的營銷團(tuán)隊。團(tuán)隊成員任職門檻比較低,在學(xué)歷,經(jīng)驗和經(jīng)歷等方面都沒有什么特別的限制,但要在該類型團(tuán)隊里表現(xiàn)出色,應(yīng)具備以下兩方面的素質(zhì)要求:1、性格要求:積極主動,相對外向,不怕挫折,不墨守成規(guī),喜歡挑戰(zhàn)。2、基本能力要求:有較強的人際交往和溝通能力。
作為該類型團(tuán)隊的管理者,在招聘團(tuán)隊成員時,一定要重視對此兩項素質(zhì)的考察,最好提一些類似“你喜歡貓、羊、虎、獅中的哪一個”“你希望你的收入以固定為主還是以提成為主”等心理測試類的問題,以真正挖掘出適合工作特性的團(tuán)隊成員。
該類型團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)主要具備較強的培訓(xùn)、激勵、溝通、協(xié)調(diào)等能力。事實上,一些保險業(yè)務(wù)團(tuán)隊管理者,傳銷公司的上線成員的演講培訓(xùn)能力都比較出色,他們都是“成功學(xué)”的忠誠者,他們的身份相當(dāng)于“教主”,團(tuán)隊成員相當(dāng)于“教眾”,“教主”傳授的是思想理念,“教眾”所獲的是“精神的力量”。
該類型團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)的重點在于:
1、激勵。這是領(lǐng)導(dǎo)工作重點中的重點,如保險、傳銷公司的成員幾乎每周每月都會受到“一切成功考靠自己”“心有多大,事業(yè)就有多大”等鑄就成功人生的培訓(xùn)。
2、客戶沖突協(xié)調(diào)管理。職業(yè)特性決定了客戶的自由爭奪性,但過渡的爭奪,則可能兩敗俱傷,漁翁得利。在保險、傳銷、廣告代理公司內(nèi)部,一般都有“不得惡意搶單競爭”“客戶短期保護(hù)計劃”等制度,制定這些制度的出發(fā)點是,最大限度的降低競爭的負(fù)面效應(yīng)。如某廣告代理公司規(guī)定,因惡意競爭所獲得的合同不計提成,還有扣當(dāng)事人基本工資;安利公司規(guī)定,惡意搶奪客戶,低于規(guī)定價格出售產(chǎn)品者,直接除名。雖然有種種防止沖突的管理制度,但因為團(tuán)隊成員相互競爭的本質(zhì)特征,成員之間的惡意競爭事件常常發(fā)生,這對團(tuán)隊管理者的協(xié)調(diào)能力是巨大考驗。
3、創(chuàng)造團(tuán)隊精神。相互競爭性團(tuán)隊成員之間沒有專業(yè)上的分工合作,但往往有共同的團(tuán)隊精神??蛻艨赡鼙仨殸帄Z,但團(tuán)隊精神必須分享必須凝聚?!坝懈冻?,才有回報”“每天進(jìn)步一點點”“不經(jīng)歷風(fēng)雨,哪能見彩虹”等都是常見的團(tuán)隊精神,正是這些“團(tuán)隊精神”的力量激發(fā)團(tuán)隊成員不斷積極進(jìn)取,奮發(fā)圖強,這是團(tuán)隊成員從事這一挑戰(zhàn)性極強行業(yè)的思想動力,更是團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)者所極力營造的“精神氛圍”!