一、專業(yè)互補型營銷團隊
這是最符合團隊定義的營銷團隊,比如公司內(nèi)由銷售經(jīng)理、市場(企劃)經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、渠道經(jīng)理以及營銷總監(jiān)(副總)等所組成的營銷管理團隊,如由產(chǎn)品經(jīng)理、媒介經(jīng)理、推廣經(jīng)理、文案專員、設(shè)計專員、信息專員以及市場總監(jiān)所組成的市場部專業(yè)團隊。此類營銷團隊的顯著特點是:團隊成員各有專長,互補性很強,如果缺少其中的一員,團隊的專業(yè)效能等大打折扣。
構(gòu)建專業(yè)互補型營銷團隊,應(yīng)圍繞一個原則,兩個基本點。一個原則是:專業(yè)人做專業(yè)事。所組建的團隊成員必須在其專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有明顯的專長,如銷售經(jīng)理必須有豐富的客戶談判、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)組建經(jīng)驗;市場經(jīng)理必須有較強的市場分析、策劃能力;市場研究經(jīng)理則要求具有做事嚴謹,理性思維的個性特征。一個基本點是:專業(yè)務(wù)必互補,即強調(diào)團隊成員之間的專長各不相同,但組合在一起必須能夠發(fā)揮整體的聚合作用;另一基本點是:職權(quán)分明,應(yīng)該說任何團隊成員的崗位職責(zé)都必須職權(quán)分明,但筆者認為,在該類型的團隊內(nèi),尤其需要強調(diào),職權(quán)分明使團隊成員能夠充分發(fā)揮自己的特長優(yōu)勢。
在管理制度相對完善的外企,特別強調(diào)“一個蘿卜一個坑”的團隊分工協(xié)作精神,各有專長的“蘿卜”經(jīng)過有機的組合成為高效運作的系統(tǒng),最終發(fā)揮高效的系統(tǒng)整合力量。
在許多國內(nèi)營銷管理團隊中,擅長業(yè)務(wù)的“大將”型團隊成員很多,但“運籌帷幄”的“謀士”型成員如市場企劃經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理等稀缺。而“謀士”型營銷專才,某種意義上而言,是企業(yè)的“營銷大腦”,是市場的“發(fā)動機”,其“幕后”的決策支持作用不可小覷。該類型的專業(yè)人才,專注于公司市場定位、目標顧客、品牌和產(chǎn)品的發(fā)展等營銷戰(zhàn)略層面的研究,短期內(nèi)可能無法立竿見影的影響銷售業(yè)績,但對企業(yè)的中長期發(fā)展則可能起到?jīng)Q定性的作用。
在浙江某著名的食品公司,來自國內(nèi)外著名企業(yè)的營銷人才濟濟,但遺憾的是,本應(yīng)該起到關(guān)鍵作用的“產(chǎn)品/品牌經(jīng)理”,公司卻非常不重視培養(yǎng)與引進,雖然近年該公司的業(yè)績不錯,但筆者堅持認為,沒有產(chǎn)品經(jīng)理就猶如沒有增長的引擎,該公司的未來發(fā)展堪憂。
在一些保健品公司,則是因為企劃人才過多,銷售管理專才不足而降低了營銷團隊的效能。筆者有三個朋友,在保健品行業(yè)從事廣告策劃工作多年,應(yīng)該說在品牌發(fā)展,推廣策劃,創(chuàng)意等方面都有明顯專長,但可惜以他們?yōu)橹行乃M成的營銷團隊中缺少有豐富市場管理,網(wǎng)絡(luò)組建的業(yè)務(wù)專才。他們曾合力精心策劃某保健品的上市推廣,但主要因為團隊成員缺乏通路建設(shè)和業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗,新產(chǎn)品很快夭折,甚為遺憾。
專業(yè)互補型團隊的高效管理者,最好由具有銷售、市場企劃和管理經(jīng)驗的“三合一”高級營銷人才來擔任,但現(xiàn)實中,這樣的“三合一”人才非常難以尋找。作為“二合一”甚至只有銷售或企劃或管理其中之一特長的團隊管理者,在充分發(fā)揮個人專長的同時,一定要深知自己專業(yè)的不足。一般情況下,營銷總監(jiān)(副總)由銷售經(jīng)理或市場(企劃)經(jīng)理晉升而來,在團隊管理層人才結(jié)構(gòu)搭配時,由銷售經(jīng)理道路上成長的營銷總監(jiān),應(yīng)該尋找一個有豐富企劃經(jīng)驗的專業(yè)人才為自己的助手;由市場企劃經(jīng)理道路上成長的營銷總監(jiān),則應(yīng)該尋找一個有豐富業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗的專業(yè)人才為自己的搭檔;由媒介經(jīng)理崗位升為市場部經(jīng)理的專才,更必須視產(chǎn)品經(jīng)理等為自己的專業(yè)老師,在產(chǎn)品定位,產(chǎn)品上市推廣等重要決策階段要給予產(chǎn)品經(jīng)理充分的信任與授權(quán)。
作為專業(yè)互補型營銷團隊的管理者,在日常團隊領(lǐng)導(dǎo)時,應(yīng)該注意以下幾點:
1、充分尊重專業(yè)。對專業(yè)的尊重本質(zhì)就是對專業(yè)人才價值的尊重,類似市場研究經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理這樣的專才,對他們本身專業(yè)技能的肯定,許多時候比物質(zhì)獎勵更加有激勵作用,因為“士為知己者死”“世界之大,知音難覓”,這由這些“知識分子”的深層次價值觀念所決定,一些涉及專業(yè)技能的市場決策應(yīng)該盡可能尊重并聽取他們的專業(yè)意見。
2、充分授權(quán),要給予專業(yè)的人做專業(yè)的事。雖然營銷總監(jiān)等管理者本身具有較強的專業(yè)技能,但不可能方方面面俱到,術(shù)業(yè)有專攻,給專業(yè)人員更多的授權(quán),既是對他們的尊重,更加能縮短專業(yè)決策的時間,提高日常決策的效率。
3、發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢。這是專業(yè)互補型團隊組建的重要前提,否則失去了專業(yè)團隊的意義,但現(xiàn)實中,由于理性或非理性的原因,用非所長的例子比比皆是。對專業(yè)人才的專才產(chǎn)生錯誤的判斷,將專業(yè)人才用錯了崗位,這既是專業(yè)人才的悲哀,也是團隊的悲哀。一個擅長銷售的專才就不要安排他在企劃的崗位上,一個專注于市場研究的人才就不要安排為媒介經(jīng)理。
培養(yǎng)一個專才本不是企業(yè)必須承擔的職責(zé),雖然社會培訓(xùn)中強調(diào)學(xué)習(xí)型組織,強調(diào)個人的潛力無限,但是,學(xué)習(xí)受到時間、智力和財力的制約,很難立即轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能。作為團隊領(lǐng)導(dǎo)者,更重要的是拿來就用,迅速發(fā)揮成員的專業(yè)水平。
該類型團隊崇尚專業(yè),容不下“南郭先生”,沒有真本領(lǐng),最好進入該類型團隊。充分發(fā)揮每個團隊成員的現(xiàn)實優(yōu)勢,因才適用,用人所長,這是專業(yè)互補型營銷團隊領(lǐng)導(dǎo)的真正核心精要。
4、加強團隊協(xié)作。發(fā)揮專長固然重要,更重要的是將各種專長加以系統(tǒng)整合,將各有作用的“零部件”組合成高效運作的整臺“機器”。市場研究經(jīng)理的客觀數(shù)據(jù)是產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品上市企劃的理性依據(jù),產(chǎn)品經(jīng)理的策劃案是媒介經(jīng)理和推廣經(jīng)理選擇媒體和執(zhí)行活動的奉行準則。相反,如果各個專業(yè)人才各自為政,相互妒忌排斥,此團隊運行會陷入一片混亂之中。作為團隊管理者,必須在日常行為管理,培訓(xùn)考核等方方面面,培養(yǎng)團隊成員合作的意識,要讓團隊成員充分相信,只有發(fā)揮各自優(yōu)勢,相互之間緊密合作,才能真正發(fā)揮團隊的整體力量,類似“搭紙橋”之類的團隊合作培訓(xùn)應(yīng)多多開展。
就該類型團隊的總體領(lǐng)導(dǎo)而言,建議該類型團隊管理者,多看看《首先,打破一切常規(guī)》這本書,筆者認為該書中的“選拔才干,界定結(jié)果,發(fā)揮優(yōu)勢,因才適用”的核心觀點尤其適用于該類型團隊的領(lǐng)導(dǎo)與管理。
二、相對獨立型營銷團隊
這是行業(yè)分布和團隊數(shù)量及人數(shù)最多的營銷團隊。至少80%的營銷團隊都屬于該類型。比如在銷售總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)下的幾十個省區(qū)銷售經(jīng)理的業(yè)務(wù)團隊,省區(qū)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的地區(qū)主管團隊,在城市經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的KA業(yè)務(wù)、小店業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)團隊等等。該類型團隊的共同特點有:1、每個團隊成員都有自己的一畝三分地,即有自己的以地理區(qū)域或行業(yè)或渠道劃分的勢力范圍,業(yè)務(wù)領(lǐng)域受公司職責(zé)保護。