特點(diǎn):熟悉所購買的產(chǎn)品,不相信所謂銷售附加值,盼望減少銷售環(huán)節(jié)。
營銷策略:
1、提出交易數(shù)量高的商品;
2、提升行業(yè)的特色與行業(yè)壁壘;例如:某些配件一定是我獨(dú)家經(jīng)營的
3、降低銷售成本,降價(jià);例如:客戶不在乎配件,只要求價(jià)格
4、改變銷售渠道與中介人的數(shù)量;
5、不做這個(gè)項(xiàng)目,保持公司的定位;
6、推薦新的產(chǎn)品;
外在價(jià)值型大客戶(亦:附加價(jià)值、顧問、咨詢型大客戶):這些客戶不僅注重產(chǎn)品,還包含產(chǎn)品的增殖服務(wù)、產(chǎn)品的價(jià)值或解決方案等等式外部因素。對他們來說,價(jià)值不是產(chǎn)品本身所固有的,而是存在于如何使用產(chǎn)品上。他們對產(chǎn)品方案和應(yīng)用感興趣,認(rèn)為銷售隊(duì)伍能為他們創(chuàng)造出大量的新價(jià)值,而他們也會為建議和幫助額外付費(fèi)。他們希望銷售人員能為他們的需要和方案提供新的見解,并愿意為找出客戶化的方案而與銷售人員合作,并投入時(shí)間、精力和費(fèi)用。
特點(diǎn):愿意建立超出直接交易的關(guān)系,相信銷售人員能創(chuàng)造出真正的價(jià)值。
營銷策略:
1、利用項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來發(fā)展作用;
2、越早越好(教育客戶);
3、發(fā)展內(nèi)部的SPY(教練買家);
4、發(fā)現(xiàn)能影響買家的人;
戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶(亦:戰(zhàn)略伙伴、企業(yè)、資源互補(bǔ)、合作伙伴型大客戶):這些客戶要求非同一般的價(jià)值創(chuàng)造。他們想要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了供應(yīng)商的產(chǎn)品或建議,還想進(jìn)一步利用供應(yīng)商的核心競爭力。戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶對其組織內(nèi)部進(jìn)行深度變革保有準(zhǔn)備,其戰(zhàn)略是與選擇的戰(zhàn)略型供應(yīng)商建立起密切的關(guān)系,并得到最佳利益。
特點(diǎn):買賣雙方關(guān)系平等,共同創(chuàng)造價(jià)值。
營銷策略:
1、想方設(shè)法為他創(chuàng)造非一般的價(jià)值;
2、給他們提出超出他們計(jì)劃的建議和合作方案;
3、在不影響公司發(fā)展的情況下,提供他盡可以提供的資源;
4、平等相處,和氣生財(cái);
對于戰(zhàn)略價(jià)值型客戶,必須要協(xié)同公司內(nèi)部的高層一起來協(xié)調(diào),因?yàn)橘Y源互換往往不是銷售顧問能夠決定的。在此需要特別注意的是雙方高層之間的互動以及資源的合理互補(bǔ)。
要點(diǎn)鞏固:
三大價(jià)值型客戶:
內(nèi)在價(jià)值型客戶
外在價(jià)值型大客戶
戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶
案例:三種類型的大客戶
A林森位是很有進(jìn)取心的運(yùn)輸公司老板。客戶告訴他公司銷售部門,“不要派你的銷售人員到我這兒來,把你的報(bào)價(jià)送過來就行了。你的報(bào)價(jià)最好盡快送來,價(jià)格還要便宜。因?yàn)樵谖业拈T外有十幾個(gè)推銷員,如果他們的報(bào)價(jià)比你們快,價(jià)格比你們低,運(yùn)輸損壞擔(dān)保更優(yōu)惠,運(yùn)輸速度更快捷。我們之間的生意就要被他們搶走了?!?/FONT>
B韓淘是一個(gè)新成立的新型材料水泥公司銷售總監(jiān)。他講了一個(gè)完全不同的故事。“我們的水泥是最棒的,但是還有很客戶并不真正熟知我們的產(chǎn)品,所以我們的客戶需要很多幫助。我們辦公室的每個(gè)人都按自己的方式行事。我們沒有統(tǒng)一的程序,而且我們沒有公用的信息系統(tǒng)。如果我們的人準(zhǔn)備和客戶每個(gè)辦公室合作,幫助他們采取一致的行動,保持聯(lián)絡(luò),給我們的客戶一些優(yōu)化建議。那客戶會和我們簽下很多業(yè)務(wù)?!?/FONT>
C與上述兩規(guī)模相同,是一個(gè)工程機(jī)械單位,而他們的客戶正尋找一種不同的關(guān)系?!拔覀兿胍?,”客戶告訴他們銷售人員,“你知道我們不可能自己購買工程設(shè)備,因?yàn)檫@會大大增加我們的區(qū)域成本,所以我們希望進(jìn)行戰(zhàn)略租賃。因?yàn)樵谀銈冞@個(gè)地區(qū)我們會周期性的拓展業(yè)務(wù)。所以如果可能希望你們會將產(chǎn)品帶到我們的辦公室;你們會與我們一起研究如何為我們節(jié)省開支,并加快建設(shè)進(jìn)程,幫助我們早日投產(chǎn)。我們希望你們報(bào)價(jià)迅速,及時(shí)配制,服務(wù)服務(wù)范圍廣,以便可以及時(shí)維修,當(dāng)然這有些超出任何人的想像。不過你們做不到,你們的對手就會幫你們做到。我們需要你們的支持,而且我們對你們的營銷人員進(jìn)入我們內(nèi)部規(guī)劃過程感興趣?!?/FONT>
好了,案例講完了。如果告訴你這三家公司的客戶其實(shí)是同一家公司,你會有什么感觸呢?中國石化燃料油品公司是這三家公司是最優(yōu)質(zhì)的大客戶。然而中石化面對每一個(gè)賣家想要得到的是完全不同的關(guān)系。所以站在這三家公司的角度上,傳統(tǒng)的以規(guī)模劃分的方法會將每一種客戶都視為重要客戶。根據(jù)其規(guī)模和業(yè)務(wù)量,他們會得到大致相同的銷售投入。而且重要客戶銷售團(tuán)隊(duì)會用十分相似的方法將產(chǎn)品出售給他們。但是,由于客戶各方面的價(jià)值需要如此不同,很顯然,對重要客戶使用同一種標(biāo)準(zhǔn)的銷售方法是不正確的。
你是否已經(jīng)分清楚ABC客戶分別對哪三種大客戶類型了呢?
案例解析:
經(jīng)過思考我們很容易發(fā)現(xiàn),A面對的是內(nèi)在價(jià)值型客戶,他們認(rèn)為價(jià)值僅存在于產(chǎn)品本身,銷售隊(duì)伍不能增加任何價(jià)值。而B面對的客戶希望銷售隊(duì)伍能創(chuàng)造出真正的價(jià)值,而且他們的建議很受歡迎。這是典型的外在價(jià)值型客戶,他們是從產(chǎn)品的外部著眼,并為銷售人員增加的價(jià)值支付更高的價(jià)格。C的客戶尋找的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品的東西,并且想得到戰(zhàn)略價(jià)值型的關(guān)系。在這種關(guān)系中,銷售人員和客戶的界線完全被重新定義,因此C客戶為戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶。
內(nèi)在價(jià)值型大客戶的特征在于其標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目非常清楚,很容易取代。此類客戶與產(chǎn)品供應(yīng)商之間通常保持買賣對立的關(guān)系,希望能夠一次達(dá)成交易。他們不需要銷售人員的意見,認(rèn)為其沒有多大價(jià)值。內(nèi)在價(jià)值型大客戶關(guān)心的是價(jià)格,獲取貨物的方便性以及交易反映速度的快慢。與內(nèi)在價(jià)值型大客戶做生意,成功的秘訣在于見到他們的決策者。
附加價(jià)值型大客戶的區(qū)分特點(diǎn)在于其希望得到量身制裁的服務(wù)和有區(qū)別的對待。他們與產(chǎn)品提供者之間的關(guān)系是以利益為基礎(chǔ)的客戶-顧問式的合作關(guān)系。他們的銷售特質(zhì)在于解決問題,問題的嚴(yán)重程度,解決的是否符合需要,價(jià)格和績效的比較是他們關(guān)心的焦點(diǎn)。與附加價(jià)值型大客戶做生意的關(guān)鍵在于發(fā)展客戶內(nèi)部SPY,找到影響力買家。
戰(zhàn)略伙伴型大客戶的特點(diǎn)是需要差異化的戰(zhàn)略互補(bǔ)。其與產(chǎn)品提供者之間保持著戰(zhàn)略伙伴的合作關(guān)系,而在時(shí)間特性上表現(xiàn)為資本深入、股份合作和利益共享。戰(zhàn)略伙伴型大客戶以團(tuán)隊(duì)銷售為主,關(guān)注購買過程的戰(zhàn)略性。與他們做生意的成功秘訣在于高層之間的互訪。
營銷攻略:
從三種類型大客戶的特點(diǎn)出發(fā),能較為快捷地區(qū)分大客戶類型,促成交易的成功。而成功區(qū)分客戶類型后,典型的銷售隊(duì)伍是如何處理不同客戶(如案例中提及的三種客戶)的價(jià)值需要的?
如果像大多數(shù)銷售職能部門一樣,銷售投入只根據(jù)客戶規(guī)模來分配,那會引起很多問題。專為大客戶提供服務(wù)的銷售團(tuán)隊(duì)通常對那些內(nèi)在價(jià)值型客戶投入過多的資源。正如我們所見到的,許多客戶,不論規(guī)模是大是小,都不想也不愿為前來銷售的人投入過多的時(shí)間。
由于投入了不必要的銷售資源,價(jià)值被浪費(fèi)或破壞掉了。對供應(yīng)商來說,這是很不經(jīng)濟(jì)的。因?yàn)楣?yīng)商投入了多于客戶所需的銷售力量,使價(jià)值被白白浪費(fèi)。然而,雖然毛利下降,但由于投入的銷售力量較多,很少會造成業(yè)務(wù)的丟失。相反,銷售力量投入不足往往會失去業(yè)務(wù)。如圖1-2所示,在采購過程中,當(dāng)客戶可能準(zhǔn)備投入相當(dāng)多的時(shí)間和資源時(shí),如果某個(gè)供應(yīng)商沒有提供同等水平的銷售投入,那他很容易受到競爭對手的攻擊。而那些與客戶的投入相當(dāng)或超出了客戶投入的競爭對手可能會贏得業(yè)務(wù)。
專為小客戶服務(wù)的銷售隊(duì)伍也存在相似的價(jià)值錯(cuò)位的情況。通常按規(guī)模劃分的模式斷定小客戶只需投入較少的銷售精力。然而,那些屬于外在價(jià)值型采購者的中、小型客戶經(jīng)常會在謹(jǐn)慎的采購過程中投資,并準(zhǔn)備為銷售隊(duì)伍所給予的建議和幫助慷慨地付款。由于以規(guī)模劃分的銷售隊(duì)伍通常不是為中小型客戶設(shè)計(jì)的,因此不存在能使銷售人員進(jìn)行資源投入的機(jī)制,而這種資源投入是他們發(fā)揮價(jià)值增值作用所必需的,從而失去了創(chuàng)造和獲得價(jià)值的機(jī)會。但是,如果面向小客戶的銷售隊(duì)伍對其外在價(jià)值型客戶的投資過少,那很可能會對那些花最小的精力去尋找最便宜的途徑獲得產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值型客戶投資過多。