品牌戰(zhàn)略已成為眾多企業(yè)的核心戰(zhàn)略,品牌化生存也成為企業(yè)逐鹿市場(chǎng)的共識(shí)。如何快速且穩(wěn)固的建立品牌是每個(gè)企業(yè)都急需快速完成的課題。從品牌定位到品牌形象樹(shù)立再到品牌價(jià)值引領(lǐng),從名人代言廣告到公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)
首先,我們通過(guò)兩個(gè)案例來(lái)看下員工對(duì)于品牌的巨大影響力:
案例一:郭美美與紅十字會(huì)的“孽緣”相信無(wú)人不知,這個(gè)自稱“住大別墅,開(kāi)瑪莎拉蒂”的20歲女孩,其認(rèn)證身份居然是“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”,之后的眾說(shuō)紛紜只能是讓紅十字會(huì)的名聲大跌。在近期的四川雅安籌款活動(dòng)中,紅十字會(huì)更是頻頻受辱:地方募捐,但捐款箱內(nèi)卻空空如也,一些行人甚至躲著紅十字會(huì)的募捐箱走;一條有關(guān)捐款的微博,卻收獲了網(wǎng)友的幾萬(wàn)條“滾”回復(fù)。
案例二:美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司里,有一位推銷(xiāo)員叫阿基勃特。他無(wú)論在什么場(chǎng)合中簽名,都不忘附加上公司的一句宣傳語(yǔ)“標(biāo)準(zhǔn)石油每桶4美元”。時(shí)間長(zhǎng)了,所有人都叫他“每桶4美元”。就這樣,許多客戶都知道了產(chǎn)品的價(jià)格,紛紛找他訂貨。公司董事長(zhǎng)洛克非勒聽(tīng)說(shuō)了這事,便叫來(lái)阿基勃特,問(wèn)他:“別人用‘每桶4美元'的外號(hào)叫你,你為什么不生氣呢?”阿基勃特答道:“‘每桶4美元'不正是我們公司的宣傳語(yǔ)嗎?別人叫我一次,就是替公司免費(fèi)做了次宣傳,我為什么要生氣呢?”五年后,洛克非勒卸下董事長(zhǎng)一職,阿基勃特成為了標(biāo)準(zhǔn)石油公司的下一任董事長(zhǎng)。
以上正反兩個(gè)案例,都折射出員工在品牌塑造上的重大作用。員工是品牌的基石,員工是推動(dòng)品牌發(fā)展的內(nèi)在源動(dòng)力。同時(shí),員工也是一把雙刃劍,他們的一個(gè)小小行為,能讓品牌名聲再噪,也能讓品牌萬(wàn)劫不復(fù)。如何讓這把雙刃劍只發(fā)揮威力而不傷到品牌自身?北京山水嘉禾策劃師孫文廣認(rèn)為答案就是全員品牌管理。
全員品牌,統(tǒng)一戰(zhàn)線
全員品牌管理是指企業(yè)品牌的一種內(nèi)部管理,這種內(nèi)部管理不僅要讓員工知道自己的產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特之處,更需要員工知道品牌的文化、內(nèi)涵與個(gè)性。在企業(yè)與員工之間建立一種深度的溝通,使品牌的價(jià)值觀與員工的價(jià)值觀高度一致,建立起從董事長(zhǎng)到員工的統(tǒng)一戰(zhàn)線。
全員品牌包含兩層意思:一是把所有員工納入到品牌建設(shè)體系當(dāng)中,讓品牌全員化,品牌不僅屬于老板,同樣屬于每一位員工;二是把所有員工都當(dāng)成企業(yè)品牌的組成部分,讓全員品牌化,每一位員工都是一個(gè)品牌,都代表著企業(yè)品牌的形象,每一個(gè)員工都是企業(yè)品牌最具力量的代言人。
只有建立全員品牌的理念,才能讓全員與品牌榮辱與共,自覺(jué)維護(hù)品牌,提升員工的自身品牌,在品牌建設(shè)中,不管風(fēng)吹雨打始終不離不棄。因此,任何致力于品牌化生存的組織都不能忽視全員品牌的力量,都必須進(jìn)行全員品牌管理。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓全員品牌管理迫在眉睫
全員品牌管理勢(shì)在必行,而且,在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,又使得全員品牌管理迫在眉睫。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的是“自媒體”時(shí)代,每個(gè)人都是新聞源。不可例外,企業(yè)的每位員工也是一個(gè)信息通道,也就是說(shuō)企業(yè)是被許多“媒體人”監(jiān)督著,員工會(huì)看、會(huì)說(shuō)、會(huì)傳播,這就讓品牌傳統(tǒng)的信息傳播模式失效。這給品牌帶來(lái)的好處就是每位員工都是品牌的宣傳員,都可以通過(guò)自己的途徑傳播品牌。當(dāng)然,帶來(lái)的不良影響就是每位員工也可能是品牌的爆料者,從而給品牌帶來(lái)滅頂之災(zāi)。而且,在這個(gè)不公心態(tài)愈演愈烈的社會(huì),以及暴力、負(fù)面橫行的網(wǎng)絡(luò),預(yù)期員工能帶來(lái)的負(fù)能量要比正能量更甚。如網(wǎng)絡(luò)上有篇廣為流傳的帖子“服務(wù)員冒死偷拍肯德基庫(kù)房”揭露了肯德基的一些產(chǎn)品內(nèi)幕,不管此信息真假,都給肯德基造成了不小的損失。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將自媒體與社會(huì)監(jiān)督員的社會(huì)角色賦予了每個(gè)員工的身上,這就要求企業(yè)必須更加迫切的實(shí)行全員品牌管理。
品牌全員管理的秘籍
那么,如何實(shí)施全員品牌,進(jìn)行全員品牌管理,從而塑造由內(nèi)而外的品牌力?筆者認(rèn)為有以下幾方面要素:
1、構(gòu)建全員企業(yè)理念
全員企業(yè)理念要求理念是全員的理念,而非老板的個(gè)人意志。要廣泛征求員工意見(jiàn),讓全員參與,并讓員工深刻理解領(lǐng)會(huì),這樣才能讓理念深入到每一名員工心中。萬(wàn)科曾通過(guò)企業(yè)理念的內(nèi)部全員動(dòng)員,形成了由內(nèi)而外的蝴蝶效應(yīng)。如在萬(wàn)科園區(qū),即便最普通的清潔工也會(huì)給客戶微笑和問(wèn)候,而且從房子的戶型面積到布局,他也能對(duì)答如流。
2、打造共同價(jià)值觀
共同的價(jià)值觀是全員理念的核心。價(jià)值觀的重要性不言而喻,如馬云在收購(gòu)雅虎之前非常果斷的提出“什么都可以談,只有價(jià)值觀不能談”。企業(yè)有企業(yè)的價(jià)值觀,每個(gè)員工也有著千差萬(wàn)別的個(gè)人價(jià)值觀。然而,一個(gè)企業(yè)的成功必須建立價(jià)值觀共同體。如《孫子兵法》所云:“上下同欲者勝。”價(jià)值觀共同體建立在充分溝通的基礎(chǔ)上,使員工對(duì)價(jià)值觀的思想得到充分交流,同時(shí),也需要企業(yè)適時(shí)的對(duì)員工的價(jià)值觀進(jìn)行培養(yǎng)和引導(dǎo),是員工與企業(yè)的價(jià)值觀趨向一致。當(dāng)企業(yè)價(jià)值觀成為員工認(rèn)同的價(jià)值觀時(shí),員工對(duì)企業(yè)才會(huì)有依賴,才會(huì)努力去維護(hù)品牌形象,而非落井下石。
3、全員行為管理
雖然人的行為是受自己意識(shí)所支配。但員工的行為,其實(shí)很大程度上取決于企業(yè)的管理。因?yàn)槠髽I(yè)整體的管理氛圍會(huì)讓員工自覺(jué)或不自覺(jué)的做出一些行為。但員工的行為管理不是一味的高壓政策,通過(guò)制度與情感的運(yùn)用來(lái)規(guī)范員工行為,將會(huì)創(chuàng)造一個(gè)和諧的氛圍。
4、全員形象管理
企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)。而個(gè)人品牌是多種信息的組合,包括形象、行為和談吐。對(duì)全員進(jìn)行形象管理就是對(duì)企業(yè)品牌精致化的管理。相信一個(gè)衣冠不整的銷(xiāo)售員即使把產(chǎn)品說(shuō)的天花亂墜也很難把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。相反,規(guī)劃統(tǒng)一的形象,則有助于品牌好感的建立。如某品牌感冒藥招來(lái)一大批醫(yī)學(xué)院女生,這些女生著裝整齊、統(tǒng)一佩戴醫(yī)學(xué)院校徽在終端藥店就行促銷(xiāo),立刻贏得消費(fèi)者認(rèn)可,成功的在眾多促銷(xiāo)品牌中脫穎而出。
總之,進(jìn)行全員品牌管理,讓品牌在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同人口中傳遞出同一個(gè)聲音,為品牌打造一個(gè)堅(jiān)實(shí)的防護(hù)體系,讓品牌走的更快更穩(wěn)。