品牌可以明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源,包括可選擇的外部合作伙伴的范疇,依據(jù)企業(yè)的實(shí)際,制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。從營銷鏈的視角來看,品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺,同時也要搭建內(nèi)部營銷平臺。通過與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范,促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的落實(shí)。經(jīng)營從戰(zhàn)略上講,要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長期地位,通過市場研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營銷組合、營銷策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長。
著名企管專家譚小芳老師講到,品牌管理作為企業(yè)營銷的一種手段,作為企業(yè)參與競爭的要素之一,往往只起到品牌視覺形象樹立、廣告宣傳等有限作用。企業(yè)核心競爭力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素,企業(yè)通過長期不懈的品牌建設(shè),使品牌資產(chǎn)不斷積累,品牌通過本身的附加值,使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。例如,可口可樂、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過品牌管理,使企業(yè)所向披靡、攻無不勝。特別是耐克公司,自己在全球未興建一家工廠,完全通過品牌經(jīng)營,獲取巨大成功。那么,如何管理好品牌,品牌如何使管理更有魅力呢?
1、建立卓越的信譽(yù)
因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費(fèi)者對其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù),不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,質(zhì)量控制的能力,提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來建立信譽(yù)。
中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。
2、爭取廣泛的支持
因?yàn)闆]有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持,品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外,來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候,爭取消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖十分重要,我們還需要名人的支持,并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。
3、建立親密的關(guān)系
譚小芳老師認(rèn)為,由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機(jī)會不斷增加,為客戶提供個性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑,只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。
4、增加親身體驗(yàn)的機(jī)會
客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。著名領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)專家譚小芳老師認(rèn)為,光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會已經(jīng)越來越少了。消費(fèi)者需要在購買前首先嘗試或體驗(yàn)后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下,不需要花費(fèi)太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。
這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。對于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定,成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線,提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。
品牌如果是一個人,他必須有自己的信念(CI中的理念),有自己做事方法(CI中的行為部分),有自己的外表(CI中的視覺部分);他必須讓人們逐步認(rèn)識自己(溝通中的廣告、促銷、公關(guān)、人員推廣),讓人們認(rèn)可自己(認(rèn)可必須通過合作、共事,也就是人們使用他的產(chǎn)品),和人們成為朋友,為朋友著想(售后服務(wù));他必須是一個誠實(shí)的人,值得長久交往值得信賴(誠信經(jīng)營),是獨(dú)特的人(核心競爭力),是一個高尚的人(對員工、對顧客、對國家擔(dān)負(fù)一定的責(zé)任),是一個靠得住的人(長久存在)??傊放乒芾硎莻€復(fù)雜的、科學(xué)的過程,不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。下面譚老師總結(jié)的成功品牌管理應(yīng)該遵守的四個步驟:
1、勾畫出品牌的“精髓”
第一步驟:勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來,然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。
2、掌握品牌的“核心”
第二步驟:掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺,所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。
3、尋找品牌的靈魂
第三步驟:尋找品牌的靈魂,即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估,升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞,不是因?yàn)樗恰袄澄铩?,而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去Disney樂園并不是因?yàn)樗呛唵蔚挠螛穲鏊?,而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身,而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。
4、品牌的培育、保護(hù)
第四步驟:品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略,品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源,但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程,在有了知名度后,不再關(guān)注客戶需求的變化,不能提供承諾的一流服務(wù),失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌,致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以,品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。以往人們在談?wù)撈放茣r往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo),真正的品牌是從信譽(yù)牌開始進(jìn)入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢?