在黃金搭檔團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，營銷工作都遵循一個(gè)原則：“花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系。”簡稱“721原則”。

    在“721原則”指導(dǎo)下，黃金搭檔團(tuán)隊(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的營銷都要過三關(guān)：

    第1關(guān)：產(chǎn)品關(guān)

    黃金搭檔團(tuán)隊(duì)推廣的產(chǎn)品，必須具備2個(gè)條件：

    1．消費(fèi)者有巨大的需求。

    黃金搭檔只進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域市場容量巨大的市場，即選擇單一品牌年銷售有望超過10億元的產(chǎn)品。

    在判斷消費(fèi)者需求時(shí)，黃金搭檔著眼于全國。這是基于團(tuán)隊(duì)對中國人口分布和消費(fèi)力的深刻認(rèn)識。

    根據(jù)人口數(shù)量和消費(fèi)力的不同，中國保健品消費(fèi)市場可以分為五塊：特大城市、大城市、中小城市、縣城鎮(zhèn)和農(nóng)村。人口分布成金字塔式：

    大城市0.3億

    特大城市0.6億

    中小城市1.4億

    縣城鎮(zhèn)2.7億

    農(nóng)村7.8億

    由于城市居民消費(fèi)能力較強(qiáng)，特大城市和大城市一直以來都是消費(fèi)品市場最活躍的地方，也是國內(nèi)外商家爭奪最激烈的市場。其實(shí)中小城市的市場消費(fèi)力雖然弱些，但由于其人口規(guī)模較大，而且因?yàn)榉咒N及可進(jìn)入性等原因，競爭也稍微緩和，因此這些市場容量其實(shí)很大，機(jī)會也多。中國農(nóng)村人口高達(dá)7.8億，隨著他們消費(fèi)能力的不斷提高，農(nóng)村將會成為下一個(gè)增長最快的市場。這兩類市場往往會被國外的商家所忽視或無力涉及。

    2．產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求。

    黃金搭檔團(tuán)隊(duì)推廣的每個(gè)保健品都要求效果明顯，最好是有身體信號來提示顯效，即產(chǎn)品的效果消費(fèi)者自身能清晰的感受到，并且最好是立竿見影。保健品的重復(fù)購買率、生命周期的長短都和這個(gè)因素緊密相關(guān)。

    行業(yè)外的人往往認(rèn)為，保健品就是靠廣告轟出來，這是一種誤解。效果好的產(chǎn)品，與效果不明顯的產(chǎn)品，就像正常兒童與弱智兒童，投入的教育成本一樣，效果卻有天壤之別。沒有效果的產(chǎn)品就算是營銷成功了，因?yàn)楫a(chǎn)品力的先天不足，也會死的很快。

    第2關(guān)：策劃關(guān)

    策劃關(guān)即要有一個(gè)好的營銷策略，策略的好壞決定了消費(fèi)者的初次購買率、投入產(chǎn)出比等等。

    黃金搭檔的營銷策略從不依賴團(tuán)隊(duì)的主觀判斷，而是來自于不斷積累的消費(fèi)者調(diào)研。保健品不是必須消費(fèi)品，是生活中的附加產(chǎn)品，因此需求往往是被引導(dǎo)出來的。只有深入的了解消費(fèi)者，你才知道該把他們往那條路上引。

    1．產(chǎn)品定位。

    1）保健品在不同的發(fā)展時(shí)期要有不同的競爭定位。

    啟動階段：科普教育培育市場

    “中老年人缺乏鈣、鐵、鋅、硒、維生素會怎樣了……中國營養(yǎng)學(xué)會推出權(quán)威解決方案——黃金搭檔……”

    黃金搭檔進(jìn)入市場時(shí)，整個(gè)維生素市場年銷售額只有6億元，消費(fèi)者的需求還沒有被喚醒。黃金搭檔的廣告直接列舉人體缺乏維生素的各種癥狀，告訴人們中國營養(yǎng)學(xué)會已經(jīng)推出了解決這些癥狀的產(chǎn)品——黃金搭檔。從而讓消費(fèi)者意識到自己需要這個(gè)產(chǎn)品，有效的培育了市場。

    黃金搭檔只用一年的時(shí)間銷售額就做到6.2億元，超過之前市場的總量。

    成長階段：搶奪競品份額

    “維生素保健康／吃之前看配方／中國人磷銅已超標(biāo)／銅過量它傷肝臟／安全可靠是黃金搭檔／黃金搭檔不磷銅”

    這一階段，黃金搭檔從競爭品牌的弱點(diǎn)著手，直接動搖競爭品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，搶奪競爭品牌的份額。

    成熟階段：建立新的市場標(biāo)準(zhǔn)

    “黃金搭檔花一樣錢補(bǔ)五樣，吃黃金搭檔相當(dāng)與同時(shí)吃維生素／鈣片／補(bǔ)鋅的／補(bǔ)鐵的／補(bǔ)硒的?！?

    這一階段，黃金搭檔已經(jīng)是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，它通過建立新的市場標(biāo)準(zhǔn)鞏固自己的地位，防御競品進(jìn)攻。策略的巧妙在于，新的市場標(biāo)準(zhǔn)是建立在消費(fèi)者需求和黃金搭檔獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢融合的基礎(chǔ)上的。

    2）禮品市場帶動功效市場

    保健品70－80％的銷量來自于禮品市場，先占據(jù)禮品市場無疑是提高投入產(chǎn)出最理想的辦法。調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們在超市選擇禮品時(shí)，大部分是盲目的，不知道選擇什么樣的禮品，這時(shí)第一聯(lián)想的產(chǎn)品是什么，往往就購買什么。黃金搭檔把握住了人們在挑選禮品時(shí)怕麻煩的心理，直接為他們做主：

    “黃金搭檔送爺爺送奶奶送阿姨送小弟……”。

    禮品市場帶動功效市場，是黃金搭檔團(tuán)隊(duì)深刻理解消費(fèi)者需求的創(chuàng)舉，之前已經(jīng)在腦白金的營銷中得到檢驗(yàn)。

    2．推廣手段

    黃金搭檔對每一種營銷手段都進(jìn)行貼近消費(fèi)者的改良和創(chuàng)新，包括電視廣告與報(bào)紙廣告，其中最為行業(yè)稱道的就是報(bào)紙軟文。

    因?yàn)橄M(fèi)者對保健品缺乏信任，這時(shí)候傳統(tǒng)的廣告已難以奏效。應(yīng)該怎樣說服消費(fèi)者呢？黃金搭檔團(tuán)隊(duì)在營銷腦白金的過程中，率先采用新聞報(bào)道、科普文章、報(bào)告文學(xué)等具有強(qiáng)烈公信力的形式宣傳產(chǎn)品的功效，取得了巨大的成功。黃金搭檔沿用了這套行之有效的軟文體系。

    大塊新聞性軟文以大量的可讀性內(nèi)容，如新聞題材、科學(xué)說理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合，收到了極高的閱讀率。幾篇有關(guān)黃金搭檔的新聞軟文，產(chǎn)生的市場反響?yīng)q如一石擊水。緊接跟進(jìn)的是系列功效軟文篇，讀來輕松自如，科普性很強(qiáng)，讓讀者不知不覺中主動了解黃金搭檔，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。

    這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式，更加深了產(chǎn)品功能的可信度，而且每一篇都在談科學(xué)，功效概念要簡單，易記憶。

雖然看上去文字結(jié)構(gòu)根本談不上美文，甚至有“粗俗”嫌疑，但因大部分讀者不需要具備高的文化水準(zhǔn)，小學(xué)生也能看懂，而且看一遍就能記住。

    3．媒體投放

    黃金搭檔團(tuán)隊(duì)對媒介的理解是找到合適的進(jìn)攻載體，形成壓倒式廣告效應(yīng)。

    黃金搭檔集中優(yōu)勢兵力，在一段時(shí)間內(nèi)在一種媒體上形成壓倒性的優(yōu)勢，比如早期是在平面媒體上，后期是在電視媒體上。

    這使黃金搭檔獲得了低成本的媒體采購價(jià)格。廣告花費(fèi)不到前十名，印象深刻排名第一。調(diào)查結(jié)果顯示：黃金搭檔每年購買的廣告時(shí)間前十名，但實(shí)際購買成本連前20名也排不上。也就是說，黃金搭檔用“十名以外”的廣告花費(fèi)，獲得了品牌印象“遙遙領(lǐng)先的第一”。這樣的“投入產(chǎn)出比”的確令人可喜。

    第3關(guān)：管理關(guān)

    1.建立行之有效的營銷網(wǎng)絡(luò)

    黃金搭檔公司擁有中國保健品產(chǎn)業(yè)最龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。在總公司的直接管理下，7699名銷售人員分布到33家子公司、128家辦事處和479個(gè)地區(qū)代表處，指導(dǎo)著全國的營銷管理活動。另外，公司還建立了1,694個(gè)城鎮(zhèn)工作站，確保產(chǎn)品對縣級市場的滲透。

    此外，公司還擁有450多個(gè)一級分銷商，覆蓋了全國97%的地區(qū)和290,000多個(gè)大中小城市和城鎮(zhèn)的零售點(diǎn)。特別是,這一銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到了通常情況下跨國品牌涉及不到的鄉(xiāng)村，使鄉(xiāng)村大眾也能方便地購買到公司產(chǎn)品。

    通過分支機(jī)構(gòu)與分銷商的合作，營銷隊(duì)伍可以對產(chǎn)品銷售、零售陳列、促銷等實(shí)施有效的控制。公司可以在12天以內(nèi)將一個(gè)新品鋪貨到290，000個(gè)終端。

    2．無條件執(zhí)行

    幾個(gè)人執(zhí)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不難，數(shù)千人執(zhí)行同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)難上加難。黃金搭檔團(tuán)隊(duì)建立了一套行之有效、高度一致的標(biāo)準(zhǔn)和流程：

    市場根據(jù)淡旺季，一年分為四個(gè)考核期，每個(gè)考核期制定針對性的行動方案和計(jì)劃，將計(jì)劃落到實(shí)處，保持規(guī)范的執(zhí)行能力，所有營銷機(jī)構(gòu)必須無條件執(zhí)行總部的策略、流程、計(jì)劃。

    流程簡單化，要容易操作。為此，公司分不同崗位編制了操作手冊，讓每一個(gè)崗位的人員人手一份。比如有“大規(guī)模市場啟動手冊”、“小規(guī)模市場啟動手冊”、“培訓(xùn)手冊”、“督導(dǎo)手冊”、“促銷人員手冊”、“業(yè)務(wù)員操作手冊”、“管理人員工作流程”、“售后服務(wù)工作手冊”等。

    監(jiān)督考核系統(tǒng)到位。公司有一個(gè)龐大的監(jiān)督體系，人員達(dá)2000人，占總銷售人數(shù)22%比例，對執(zhí)行效果進(jìn)行跟蹤，定期進(jìn)行檢討、評估、獎懲。督察員的姓名和檢查工作路線不透露給當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T。為保證督查工作紀(jì)律，督查部的非管理人員在一段時(shí)間后會被調(diào)往其它部門。

    這樣一來，決策定了，文件發(fā)了，就要堅(jiān)決執(zhí)行，哪怕它錯(cuò)了，也要先錯(cuò)到底再說。

    在營銷過程中，策劃與執(zhí)行同樣重要，越是好的策略越需要強(qiáng)有力的執(zhí)行。在實(shí)戰(zhàn)中，企業(yè)制定策略時(shí)，往往簡單地假定企業(yè)能有效實(shí)施這一策略，這是不對的。越是好的策略越要考慮可執(zhí)行性。

    3.渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新：制造機(jī)遇保障鋪貨現(xiàn)款現(xiàn)貨杜絕爛帳

    傳統(tǒng)的銷售模式，往往是先鋪貨、再打廣告。為快速啟動市場，黃金搭檔大膽采用逆向銷售模式，即“饑渴營銷”，先打廣告，先聲奪人，制造市場熱度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈購買欲望，產(chǎn)品則暫時(shí)空缺，產(chǎn)生消費(fèi)饑渴，供需不平。

    這一方法，非常湊效，許多經(jīng)銷商紛紛主動要貨。作為剛剛上市的新產(chǎn)品，一下子變被動為主動，渠道問題迎刃而解，不僅節(jié)省了前期較貴的進(jìn)店費(fèi)和艱難的談判時(shí)間成本，而且還現(xiàn)款提貨，順利回籠資金，一舉解決了流通領(lǐng)域進(jìn)店費(fèi)高（新品進(jìn)場費(fèi)高達(dá)3000萬元）和長期占壓資金的兩大難題。

    “市場饑渴+現(xiàn)款現(xiàn)貨”保障了黃金搭檔上市期高昂的士氣，并杜絕了因市場代銷帶來的爛帳的風(fēng)險(xiǎn)。目前行業(yè)中只有黃金搭檔團(tuán)隊(duì)能做到現(xiàn)款現(xiàn)貨。

    目前，公司應(yīng)用嚴(yán)格的信用等級評定制度將分銷商分為六個(gè)信用等級。對于每一等級的分銷商，都有相應(yīng)的產(chǎn)品運(yùn)輸和付款細(xì)則，以及如何進(jìn)行信用等級的升降調(diào)整。最高信用等級的分銷商能在付款4天之前就拿到產(chǎn)品，而最低信用等級的分銷商卻必須提前付款。這項(xiàng)制度使得公司能在最大化其現(xiàn)金流和資本回報(bào)率的同時(shí)，盡量減少壞賬。2006年的12月，整個(gè)公司平均壞賬率僅為0.03%。

    在“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念的指導(dǎo)下，黃金搭檔團(tuán)隊(duì)對企業(yè)的資源進(jìn)行了有效分配。在消費(fèi)者調(diào)研和競爭調(diào)研的基礎(chǔ)上，篩選出適合推廣的產(chǎn)品，為每個(gè)產(chǎn)品找到準(zhǔn)確、清晰、具有差異化的品牌核心價(jià)值，并通過消費(fèi)者容易接受的手段進(jìn)行推廣，管理和執(zhí)行則保證了這些推廣能夠完整和持續(xù)的進(jìn)行，就是黃金搭檔的成功密碼。

    對于黃金搭檔來說，營銷的道路還很漫長。一個(gè)產(chǎn)品一旦找到合適的品牌核心價(jià)值，企業(yè)必須以非凡的定力去堅(jiān)持傳播，在漫長的歲月中不被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費(fèi)都為品牌核心價(jià)值作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，品牌核心價(jià)值就會在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

    品牌之王P&G對品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里所說的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。P&G一旦通過消費(fèi)者研究，對品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。P&G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告，可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。

    我們不能高估廣告?zhèn)鞑サ男Ч`以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時(shí)間說同樣一句話，但全中國記住了這句話的人可能不到30%。

    黃金搭檔亦是如此！