1、農(nóng)村包圍城市

    中國人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個城市，最大的城市，人口占比是最少的。

    其實所有的產(chǎn)品，不管是國內(nèi)的或者國外的產(chǎn)品，就全國性消費品而言，在這三個城市全是虧錢的，銷量有可能做得還可以，但費用太高。其實越下面的城市越賺錢，越下面的成本越低。做北京、上海、廣州，其實是為了輻射它們周邊地區(qū)。

    農(nóng)村，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上，也都是我們這樣的廣告。

    我們城市的人會覺得那個檔次太低了。但是你去農(nóng)村調(diào)查，農(nóng)村人不覺得低，因為他們就在那個環(huán)境生活著，又不是給城里人看的。所以城里人的意見你別把它當一回事，你是給農(nóng)村人看的，農(nóng)村人不覺得低，那就可以做。另外，那個做起來成本很低，50塊錢可以刷一面墻，一搞可以搞1年，其實挺好的。這是跟另一個保健品企業(yè)三株學的。

    2、營銷的基礎(chǔ)一定是好產(chǎn)品

    人類從猿進化到人，最難欺騙的就是消費者，消費者是最精明的。哪怕只是臨時的一次欺騙，作為企業(yè)也是會最終得到報應的。

    作為一個公司它其實就是提供產(chǎn)品，滿足消費者的需要。但是首先一個前提，產(chǎn)品一定是好的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品無效，欺騙消費者的，最多騙三年，三年之后肯定完蛋。一個產(chǎn)品，想賺錢最終要靠回頭客，真正賺錢是在這些人身上。

    腦白金，沒吃的人會說我們騙人等等語言性的攻擊，但真正吃的人是真的覺得有效，他當天就能睡得很香，這就是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。腦白金已經(jīng)賣了13年了，每年的銷量還在上升，它靠的就是產(chǎn)品好，的確有效。對于我們游戲來說，它的游戲性就相當于腦白金的產(chǎn)品。

    3、取一個好名字能減輕很多勞動量

    給產(chǎn)品取名字，最好用老百姓日常說話的時候經(jīng)常出現(xiàn)的詞，那些深奧的詞記不住。

    一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果。雖然名字不是唯一的使產(chǎn)品做好的依據(jù)，但是這是核心的重要的一個環(huán)節(jié)，凡是做好的產(chǎn)品，大多數(shù)名字取得不錯。

    取一個好名字可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力。腦白金名字取得是比較好的，有缺點，優(yōu)點也很突出;紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住，所以取名很重要，我們?nèi)∶€是很成功的。

    4、搞營銷只有唯一的一個詞：消費者

    腦白金廣告形成的過程是這樣的。

    我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我?guī)Я藥讉€人去公園實地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。向老頭老太太說沒有用。

    中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統(tǒng)美德。所以我們回來就討論，這個定位必須要對老頭老太的兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——“送禮”。

    不僅“送禮”這個概念是這么到老太太那兒聊出來的，我覺得整個過程都離不開消費者。我一直跟公司內(nèi)部的人強調(diào)，最好的策劃導師就是消費者。

    5、產(chǎn)品形態(tài)要為定位服務(wù)

    產(chǎn)品的劑型我們也經(jīng)過了很多周折，最早報的產(chǎn)品是膠囊+膠囊，一個膠囊是褪黑素，一個是卟林鐵，一紅一白兩粒膠囊。后來報批過程中發(fā)現(xiàn)這樣的劑型有問題，這個產(chǎn)品不適合送禮，因為這個產(chǎn)品體積太小，重量又輕。

    報批后又突擊修改了，改成了膠囊+口服液，改的目的還是為了把體積變大一點，做送禮市場。第一次報批沒批下來，第二次又沒批下來，直到第四次才批下來。

    6、最先跳入消費者眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的

    設(shè)計第一要大，送禮體積要大。

    包裝設(shè)計好之后，就用彩色打印機打印，制作出了兩個盒子。然后讓策劃部拿著這個盒子到終端點，到藥店去，與其他的藥品、保健品放在一起，就放一盒，然后在門口調(diào)查消費者第一眼看到的是哪個產(chǎn)品。

    開始的時候看到的沒有我們的產(chǎn)品，于是我們就改，經(jīng)過幾番修改之后，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費者進了商店一眼瞄過去之后，大多數(shù)的消費者說是我們的盒子，這個包裝盒才定下來。

    對于消費者來說，往往最先跳入眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的產(chǎn)品。

    腦白金當初定的如何在終端擺放，就定了一個原則，腦白金在商店里擺放不得少于3盒，高度不得低于1.5米，不得高于1.8米。1.5米以下看不見，因為很多產(chǎn)品都在那個高度放著，最保險的高度是1.5到1.7米之間。

    7、產(chǎn)品定價不能光看調(diào)研

    關(guān)于價格，最早膠囊+膠囊的定價是18元，但是馬上就覺得18元的價格太低了，最后定了38元，后來改成口服液的時候是38元，因為改成口服液后成本就上去了。

    當時做市場調(diào)查，38元、48元、58元、68元、78元、88元，這么多價格去調(diào)查，接受最多的是38元和48元，看來定價不能片面地光看調(diào)查結(jié)果，要在調(diào)查結(jié)果上進行分析，最后大家討論價格太低不行，反而覺得不值錢。

    后來定在68元與88元之間，最后把88元否定了，原因是我們計算如果要長期服用，每個月的投入是多少，算下來負擔比較重。后來算如果是68元，對于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。

    8、試銷市場快不得,全國市場慢不得

    做一個項目必須先要試銷。

    試銷我們喜歡選浙江、江蘇的縣級市。它編制是一個縣，但是它的富裕程度跟一個市，跟全國其他地方市是平級的，消費能力也能跟一個市平級。它有一個好處，它畢竟是一個縣級，廣告費成本低，所以我們一般都會選到那些地方去試。

    一般選3個不同類型的縣去試，試了之后就每天收集數(shù)據(jù)，每天調(diào)查，3個月下來之后匯總一下，再進行一些判斷。

    9、無條件執(zhí)行

    策劃方案已經(jīng)定型了，不準更改，搞一刀切。

    開始大家都反對，說每個市場不一樣，南方北方差異很大，但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。

    當時重要的策劃方案是軟文和書摘。只要書摘到位，軟文談到價格，按要求登出來，那么就是失敗也是總部的責任。

    啟動四個地方，策劃的方案就是后來全國的啟動方案。

    當時的方案里是沒有電視的，重點就是軟文、書摘;還有一些小東西，比如推拉、桌面小POP，除此之外，沒有什么太多的。但是因為書摘效果好，因為每篇軟文都是精心設(shè)計的，所以啟動一個就成功一個，沒有失敗的。

    10、先報紙后電視

    我們的廣告預算如何分配?

    早期的時候，報紙廣告多一點。后來產(chǎn)品的市場打開了之后，我們主要是以電視廣告為主。大頭還是在電視廣告上面，其次是終端的宣傳品，還有一個終端的促銷。

    我們早期報紙廣告會多一些，因為一個產(chǎn)品剛上市的時候，你需要告訴消費者的內(nèi)容相對多一點。

    除了“送禮”這個概念之外，還有“改善睡眠”這個概念。它為什么會改善睡眠，它有沒有副作用，它的機理是什么，它調(diào)整腸道的原理跟三株跟昂立有什么區(qū)別。這些東西你需要告訴消費者，這個電視是做不到的，報紙能做到，因為在報紙上你可以用大量的文字去說。

    所以剛導入市場的時候，我們有3年時間，報紙廣告大過電視廣告。后面就開始報紙廣告逐漸逐漸削弱，現(xiàn)在，報紙廣告基本上停了。

    11、最好的廣告就是推銷產(chǎn)品

    做什么都要務(wù)實，從企業(yè)的角度，你能賣產(chǎn)品才是好廣告，你不能賣產(chǎn)品，對我們企業(yè)來說就不是個好廣告?，F(xiàn)在廣告太多了，每天晚上一個人要看幾百個廣告，99%的廣告大家是記不住的，等于白打，尤其越美的廣告他越?jīng)]印象。

    我們最早的時候，大概15年前，有個廣告才花了5萬塊錢，因為連膠片都沒用，就用數(shù)碼機拍的，但效果特別好。這個老頭是找的一個話劇演員，還有一個60多歲的老太太。那個話劇演員面部表情很夸張，就是“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，最后說“收禮還收腦白金”的時候，他跑過來一下子把腦白金搶過來，抱在懷里還扭兩下。就是特別讓人感覺不舒服。

    當時我們先在蘇州試播，播了一段時間，很多人寫信給蘇州電視臺，希望他們停播這個廣告。還有的老板說，他付了你多少錢播這個廣告，我付你錢你別播了。那個廣告播了之后，銷量呼呼往上走。就是美譽度很差，但是銷量確實好。

    我們說老讓你討厭不行，我們得搞一個好的。有時候就不務(wù)實了，請姜昆和大山拍了一個廣告，姜昆的形象又挺好，那個廣告制作費很高，播的次數(shù)也很多，但播了之后就不賣貨。

    12、廣告是對消費者大腦的投資

    廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。所以我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會變一下。現(xiàn)在看，這個廣告效果挺好的。

    在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。

    廣告，它其實是一個投資。它在消費者大腦里面，是對消費者大腦做的一項投資。

    如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。

    13、花最少的錢做最多的廣告

    我們特別強調(diào)廣告費的打折問題。前面說到地級電視臺，我們能打折到3%～5%，這本來不是行業(yè)常規(guī)，我們?nèi)フ劤鰜淼摹?

    我們對下面經(jīng)理們要求很嚴，我們總部制定投放策略的時候，會研究：這個臺怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準一個價格，比如這個電視臺只允許1%，刊例價的1%。如果你談不下來我們就不做，不做我扣你錢，扣當?shù)亟?jīng)理的錢，所以他自己就想辦法去談了。還有，如果你老是談不下來，最后我就開始罰款，第一年是罰款，第二年我就免了他。所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時候我們的人還得自己掏錢請電視臺廣告部的人上哪兒吃吃飯。

    我們廣告費一年支付了3億，最后中介機構(gòu)按照播出的評估，是38億。一年需要投30億的廣告因為團隊執(zhí)行力變成了3億，我們利潤空間一下子就出來了。

    14、現(xiàn)款現(xiàn)貨，防止爛賬

    巨人在高峰的時候，有3個億的爛賬，其中有2億是因為管理不善而爛的，有1億是因為意外的。

    那為什么會爛，因為我們貨款是賒銷的，所以在低谷的時候我們就制定，哪怕我做得再小，我所有的產(chǎn)品現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，你不做就不做，但是我就是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。開始很難，大家都說做不到，但是咬咬牙撐過來了，最后也就做到了，所以現(xiàn)在和我們做生意的公司全部都是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。當然我們也不欠別人的錢，所有的供應商的款，我們也給你現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，廣告費我們也跟你現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，就是我們也給你付出去，但是我們不欠別人的，別人也別欠我的。

    實際上這樣一旦進入良性循環(huán)，大家知道你這個企業(yè)就是這個行為，想和我做生意，就是這樣的，慢慢被認可了，也就做到了。所以腦白金累計幾十億的銷售額，但是沒有一分錢爛賬。

    15、賞罰分明，評十佳也要評十差

    比如我們搞銷售的還有一個問題，叫“沖貨”。就是說本來我這個產(chǎn)品，給你在浙江賣的，產(chǎn)品上都印上“浙江地區(qū)專銷”。不光是省，我還細分到每個市，比如我是杭州地區(qū)專銷，嘉興地區(qū)專銷，每個城市專銷。如果他把專銷的產(chǎn)品賣到其他地方去了，我們叫沖貨，等于他侵占其他分公司利益。

    我每年還要評十佳沖貨“能手”，他把貨賣到其他地方去了。我就會給他一個黃旗，他是沖貨“能手”。這個“能手”是打引號的。這個“能手”沖貨太多了，我就在經(jīng)濟上處罰他。你沖了100萬的貨到隔壁城市，我就把你100萬的銷量劃過去，總部再罰你100萬，用這種方法。

就是這樣處罰完了之后還有人冒出來，后來我就用這種方式：每年評十佳沖貨“能手”，然后搞一個黃旗，而且規(guī)定，黃旗子必須掛在經(jīng)理辦公桌背后的墻上。我們還要定期查，有沒有摘下來，如果摘下來了，罰他款。

    我的公司有一個好處：什么東西都放在桌面上。比如我們公司每年評先進，只要評先進，我一定也評落后。我們每年評“十佳”分公司，市一級的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”?！笆选鄙先ヮI(lǐng)紅旗、發(fā)表演講，很得意，還發(fā)獎金。那個“十差”，他也上去，拿個黃旗，也要發(fā)表領(lǐng)黃旗感言，然后現(xiàn)場交一點罰款，10塊錢。只要是這種文化，大家也都習慣了。