更讓我意外的是：短短三、四天內(nèi)，這條微博的點(diǎn)擊閱讀率達(dá)到了70多萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論上千條；參與這場大討論的，不僅有和我一樣的消費(fèi)者，也有相關(guān)領(lǐng)域的研究者或研究機(jī)構(gòu)，更有各大電商的技術(shù)人員和管理人員。

    電商營銷亂象

    其中，有很多是消費(fèi)者對(duì)我的微博感同身受，大家紛紛吐槽——

    “今早我在淘寶搜農(nóng)具，現(xiàn)在出來的全是鐮刀、斧頭……”

    “我就回復(fù)一個(gè)一個(gè)關(guān)于無花果的微博，右側(cè)天天就推薦新疆無花果！”

    “我一次誤點(diǎn)了個(gè)冰箱，現(xiàn)在滿屏幕都是那個(gè)牌子的冰箱廣告，走哪都是，郁悶的……”

    “曾點(diǎn)開一雙鞋的鏈接結(jié)果那鞋子無處不在侵犯著眼球，真看吐了，饒了我吧！”

    “一個(gè)多月前我在淘寶上買了臺(tái)電視，他連續(xù)一個(gè)月都給我推薦電視。如果我只是看看，他給我推薦還差不多，可是我都已經(jīng)買了啊，難道讓我再買一臺(tái)？”

    “一次在天貓上買了個(gè)充電器，微博上天天都是充電器推薦的，尼瑪哪有充電器需要天天買的，這推薦太坑爹?！?

    “前段時(shí)間買了件亞麻衫，這些天上網(wǎng)到處都給我推薦亞麻，微博、優(yōu)酷、騰訊到處都是。要是就這樣就算了。我點(diǎn)進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)以我200多斤的體格，沒有一款能穿?！?

    “有些電商網(wǎng)站也是，才買個(gè)冰箱不久就發(fā)EDM推薦冰箱，網(wǎng)站首頁滿眼冰箱，我又不是倒賣冰箱的。這就是所謂的數(shù)據(jù)分析？人和機(jī)器一樣傻！”

    ……

    現(xiàn)在，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)是最近深受公眾和輿論追捧的熱詞之一。但從網(wǎng)友們讓人啼笑皆非的吐槽來看，網(wǎng)絡(luò)上這種不精準(zhǔn)的營銷很普遍，而且?guī)缀跎婕暗剿械拇笮‰娚獭Ｋ麄兇蠖嗤娴氖歉怕?，還不是精準(zhǔn)?？磥?，所謂的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”尚是一種幻覺——我們離登堂入室還有很遠(yuǎn)的路要走。

    Big Data本質(zhì)是找到數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者洞察，用未知數(shù)求已知數(shù)。BigData帶來BigIdea，而非大數(shù)據(jù)本身。

    精準(zhǔn)營銷是方向

    網(wǎng)絡(luò)上類似的抱怨或負(fù)面情緒太多，但讓我高興的是，此條微博引起了諸多專業(yè)人士和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，并最終酵發(fā)成一場大討論。

    在大數(shù)據(jù)和興趣圖譜的年代，要挖掘出核心東西。有人指出，之所以出現(xiàn)網(wǎng)友們吐槽的這種情況，主要是淘寶等電商的推薦模型做得不到位，行為數(shù)據(jù)沒有收集夠就盲目推薦，因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的購買在一定時(shí)段里是不會(huì)重復(fù)的。強(qiáng)行推薦，只會(huì)導(dǎo)致厭煩情緒和后悔情緒。大數(shù)據(jù)時(shí)代的推廣，不僅需要?jiǎng)澐质鼙?，更需要?jiǎng)澐謫误w受眾的心理層次。

    這種推薦模型需要加入縱向數(shù)據(jù)分析的模型與算法，最簡單的優(yōu)化方法，就是將買過牛肉干的人在近期（1年內(nèi)）購買過的物品排列出來，找出共性較多的加以推薦。有幾種方向：一、分析單一用戶的購買頻率，對(duì)用戶的購買頻率進(jìn)行調(diào)整，在預(yù)期的下一次購買時(shí)段內(nèi)推薦；二、結(jié)合購買力及品牌偏好，做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品展示；三、推薦相同愛好的購買者，沒準(zhǔn)能團(tuán)購一把。

    但也有人指出，大數(shù)據(jù)本來搜集的就是trends（趨勢(shì)、傾向），不是背后的why（為什么）。對(duì)數(shù)據(jù)個(gè)性化處理，加入感覺因子，目前無論是淘寶、新浪，還是其他網(wǎng)站，都做不到這點(diǎn)——消費(fèi)者行為表現(xiàn)是多元化的、動(dòng)態(tài)的、可延續(xù)的，從“根據(jù)關(guān)鍵詞投放廣告”提升到“根據(jù)人的行為投放廣告”，目前還是一種遐想。除非是一個(gè)吃貨社區(qū)或者App。所以，淘寶的transaction（事務(wù)，指作為單個(gè)邏輯工作單元執(zhí)行的一系列操作）數(shù)據(jù)意圖結(jié)合新浪的社交數(shù)據(jù)來構(gòu)建一個(gè)人的興趣導(dǎo)購循環(huán)，是不完整的，社交數(shù)據(jù)不應(yīng)該這么玩！

    而過度進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可能帶來的負(fù)面作用：培養(yǎng)了被動(dòng)接受和思考滯后。我們最終努力的方向，不是靠核心數(shù)據(jù)的挖掘和引導(dǎo)，而是提供方法與途徑讓用戶學(xué)會(huì)獲取并主動(dòng)解決問題，享受樂趣。

    然而，讓我欣慰的是，淘寶網(wǎng)的技術(shù)管理人員也第一時(shí)間主動(dòng)聯(lián)系到我，詢問此事的具體情況，并進(jìn)行了解釋：他們其實(shí)早就發(fā)現(xiàn)了這種推薦的弊端，并已經(jīng)在積極進(jìn)行修正，不斷優(yōu)化方案。比如，為了避免出現(xiàn)“買了再推”的情況頻繁發(fā)生，技術(shù)人員已經(jīng)在系統(tǒng)中對(duì)活躍用戶設(shè)置了購買降權(quán)的處理。

    我的回復(fù)是：“優(yōu)化推薦系統(tǒng)，對(duì)商家和消費(fèi)者都是好事。消費(fèi)者并不是討厭推薦或網(wǎng)購，還是希望數(shù)據(jù)分析更精準(zhǔn)，薦我之所需?！?

    設(shè)想與擔(dān)憂

    那么，網(wǎng)友理想的網(wǎng)購和推薦是什么樣的呢？眾網(wǎng)友紛紛進(jìn)行了美好而大膽的設(shè)想——

    “買牛肉干，推薦牙簽、牙線，或者山楂片，有助消化嘛?！?

    “買了一件泳衣，你可以推薦防曬霜；買了一個(gè)冰箱，你可以推薦樂扣保鮮盒；買了一雙皮鞋，你推薦皮鞋油……”

    “我在去哪兒網(wǎng)站瀏覽了內(nèi)蒙古的景點(diǎn)，你就可以推薦當(dāng)?shù)氐呐Ｈ飧傻忍禺a(chǎn)嘛?！?

    “你瀏覽了驗(yàn)孕棒的頁面，十個(gè)月之后廣告給你推送尿不濕產(chǎn)品。”

    “看了網(wǎng)上的充氣娃娃，立馬推薦去百合網(wǎng)或世紀(jì)佳緣，干柴烈火般的需求你能抓住嗎？”

    網(wǎng)友的設(shè)想雖然帶著幾絲戲謔，卻十分有道理?？赡艽蠹衣犝f過一個(gè)“啤酒與尿布”的推銷理論：

    在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象——尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的稍量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話，而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。原來，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時(shí)又會(huì)順手購買自己愛喝的啤酒。這個(gè)發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹舜罅康睦麧櫋?/FONT>