常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)傳播更多地是以提升當(dāng)前的銷(xiāo)量為目標(biāo),所用的策略大多是“增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)訴求準(zhǔn)確有力、強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、終端生動(dòng)化”等。當(dāng)這些營(yíng)銷(xiāo)傳播策略沒(méi)有在品牌戰(zhàn)略定位統(tǒng)帥下展開(kāi)的時(shí)候,只能短暫提升銷(xiāo)售,不能起到促進(jìn)消費(fèi)者加深對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同,所以基本無(wú)法對(duì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌起支持作用。
我們可以發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)廣告策略,從營(yíng)銷(xiāo)廣告的標(biāo)準(zhǔn)看是一流的,但由于沒(méi)有與品牌定位保持一致,卻對(duì)提升品牌毫無(wú)益處,甚至是有損品牌,如:非常吸引人的訴求、與消費(fèi)者熱點(diǎn)需求吻合的新產(chǎn)品、迅速提升銷(xiāo)售的讓利促銷(xiāo)。具體如下:
一、訴求與賣(mài)點(diǎn)能提升銷(xiāo)售但不能提升品牌整體價(jià)值
許多看上去非常動(dòng)聽(tīng)的訴求點(diǎn)(賣(mài)點(diǎn))和抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作并不能對(duì)建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn),也不能提升品牌的整體價(jià)值感。中國(guó)家電品牌特別喜歡炒熱點(diǎn),新概念滿(mǎn)天飛,空調(diào)有“除菌光”、“納米”、“抗菌”,彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。這些概念在某一時(shí)間段內(nèi),大家一起炒作有一定的訴求力,但實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜,不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系,沒(méi)有反映共同的品牌識(shí)別,所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求,無(wú)法起到對(duì)品牌的基本識(shí)別添磚加瓦的作用。這樣的概念營(yíng)銷(xiāo)與賣(mài)點(diǎn),看上去熱鬧一時(shí),也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)乃至銷(xiāo)售奇跡。但幾年下來(lái),卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升,概念營(yíng)銷(xiāo)與賣(mài)點(diǎn)有實(shí)質(zhì)的高技術(shù)支撐并且能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益當(dāng)然是好事,但不能為出風(fēng)頭、搶鏡頭和聚焦眼球而搞概念營(yíng)銷(xiāo)。更重要的是由于概念營(yíng)銷(xiāo)偏離于核心利益,如彩電業(yè)對(duì)“畫(huà)面鮮艷、自然、逼真”的傳達(dá),這么多的概念顯得蒼白無(wú)力、不堪一擊。
海信空調(diào)就不追逐概念與熱點(diǎn),獲得了豐厚回報(bào),在空調(diào)的高端市場(chǎng)銷(xiāo)量居于前茅。空調(diào)市場(chǎng)的熱點(diǎn)很多,不斷有新概念誕生,但大多數(shù)只是提供了次要的、輔助的利益,而不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)最關(guān)注的要素。另外,許多目前市場(chǎng)上流行的概念大部分沒(méi)有太高的技術(shù)含量,如空氣清新、負(fù)離子技術(shù)等等,一家出來(lái)以后幾乎全行業(yè)馬上都能生產(chǎn)。即追逐概念與熱點(diǎn)對(duì)提升品牌的技術(shù)感與尊崇感不僅沒(méi)有太大的幫助,搞多了給人很不嚴(yán)肅的感覺(jué)反而有損品牌的技術(shù)形象。所有的空調(diào)技術(shù)中,最能給消費(fèi)者帶來(lái)利益的是變頻技術(shù),如變頻技術(shù)帶來(lái)的恒溫舒適、省電節(jié)能、低噪音。同時(shí),變頻技術(shù)的升級(jí)與突破有較高的難度,比缺乏技術(shù)支撐的純粹炒概念更能提升品牌的高科技感與創(chuàng)新感,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生整體上的認(rèn)同與尊崇。所以海信就一直突出“變頻技術(shù)領(lǐng)航者”這一核心識(shí)別,盡管去年宣傳的主題是引進(jìn)了頂尖的變頻技術(shù)研究團(tuán)隊(duì),今年宣傳的是“變頻技術(shù)升級(jí)到了復(fù)合智能直流變頻”,每年的信息并不一樣,但都在加深“海信是變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”的識(shí)別。海信也在宣傳許多能錦上添花地增加產(chǎn)品吸引力的概念,如光觸媒除臭、空氣清新等,但從不喧賓奪主遮掩了“變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”這一形象。
所以,許多在某一很小的時(shí)間段、某些場(chǎng)合看來(lái)非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作,往往只能短暫促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng),而且為了達(dá)到短暫的銷(xiāo)售的增長(zhǎng)付出不少的成本。更重要的是,并不能對(duì)建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn),對(duì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)所助益。
二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)背離了品牌定位稀釋了品牌個(gè)性
背離了品牌定位的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,往往導(dǎo)致品牌個(gè)性在消費(fèi)者大腦中越來(lái)越模糊。比如中國(guó)啤酒行業(yè),市場(chǎng)不停在轉(zhuǎn)化熱點(diǎn),包裝風(fēng)格、瓶型、口味、技術(shù)的流行變化較快,所以不少企業(yè)生怕落伍,就緊緊跟著熱點(diǎn)走。甚至為了防止竄貨,為不同經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的瓶標(biāo)與瓶型。從局部的視野和純粹的營(yíng)銷(xiāo)角度看,這些策略都是對(duì)的,因?yàn)楦M(jìn)消費(fèi)者追捧的熱點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)可以導(dǎo)致銷(xiāo)量的馬上上升,為不同經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的瓶標(biāo)與瓶型可以比較有效地取證,便于打擊竄貨,打擊竄貨又是通路管理中的重點(diǎn)。這種純粹以短暫營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題解決為導(dǎo)向,背離了品牌戰(zhàn)略方向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,往往導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就多達(dá)60種以上,你開(kāi)發(fā)紅棗,我也開(kāi)發(fā)紅棗,我用小麥技術(shù)釀造,你也用小麥釀造,你用雪花瓶,我也用,你用矮胖的異型瓶,我也用。你的包裝紅、綠、藍(lán)、金多種多樣,我的也一樣。眾多包裝風(fēng)格不一致、產(chǎn)品特色沒(méi)有重點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),結(jié)果品牌在消費(fèi)者大腦中一片混亂,根本無(wú)法留下恒定、清晰的印記與聯(lián)想。而我們發(fā)現(xiàn)百威、喜力這些國(guó)際大牌,頂多不超過(guò)5個(gè)品種,產(chǎn)品包裝會(huì)隨著時(shí)代的變化做調(diào)整,但主要是微調(diào),新包裝與老包裝之間總有極其相似的神韻。都彭的斜紋、BURBERRY的格子總是會(huì)出現(xiàn)在絕大多數(shù)的款式上。因?yàn)閲?guó)際品牌深深懂得確保品牌識(shí)別在消費(fèi)者大腦刻下深刻的印記比什么都重要。
三、戰(zhàn)術(shù)性促銷(xiāo)只能刺激銷(xiāo)量但沒(méi)有提升品牌力
很多許多戰(zhàn)術(shù)性的促銷(xiāo)能刺激銷(xiāo)量上升但往往沒(méi)有提升品牌力,甚至有損品牌價(jià)值。中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的是決戰(zhàn)終端與促銷(xiāo)。加量不加價(jià),買(mǎi)三送一,大量的贈(zèng)品不管花樣如何翻新,其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn),那就是這種簡(jiǎn)單的促銷(xiāo),誰(shuí)都會(huì)做。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),我們要謹(jǐn)記,其實(shí)任何策略只要是沒(méi)有個(gè)性的、很容易模仿或跟進(jìn)的,都是沒(méi)有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷(xiāo),最終變成純粹比拼實(shí)力,比誰(shuí)的資金實(shí)力強(qiáng)。你必須比競(jìng)爭(zhēng)品牌送出的實(shí)際物質(zhì)利益高于競(jìng)爭(zhēng)品牌才能吸引消費(fèi)者。比如,啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾毛錢(qián)的活動(dòng),別人送2毛,你就不得不送3毛;賣(mài)牛奶的,別人一箱捆綁送2包,你必須送3包。類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)盡管都能短暫增加銷(xiāo)售,并沒(méi)有通過(guò)提升品牌力,給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
同樣,強(qiáng)化對(duì)終端的管理,終端陳列非常顯眼,生動(dòng)化工作做得很到位,就能立竿見(jiàn)影提升銷(xiāo)售;請(qǐng)個(gè)明星,加大廣告投入,擴(kuò)大招商與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面都可以較快增加銷(xiāo)售。從局部的視野和純粹的營(yíng)銷(xiāo)角度看,這些策略都是對(duì)的,都能解決當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。但由于沒(méi)有圍繞同樣的品牌識(shí)別而展開(kāi),所以在消費(fèi)者大腦里并不能沉淀出清晰的個(gè)性聯(lián)想,故無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌。