時代催生白酒群眾路線

    習(xí)近平同志6月中旬出席“黨的群眾路線教育實踐活動工作會議”時指出，人心向背，關(guān)系黨的生死存亡，黨只有始終與人民心連心、同呼吸、共命運，始終依靠人民推動歷史前進(jìn)，才能做到堅如磐石。開展黨的群眾路線教育實踐活動，保持黨的先進(jìn)性和純潔性、鞏固黨的執(zhí)政基礎(chǔ)和執(zhí)政地位，具有廣泛、深厚、可靠的群眾基礎(chǔ)。

    大到一個國家，小到一個企業(yè)，都有相同之處。

    在白酒行業(yè)調(diào)整的下行期，群眾路線成為主宰白酒企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。

    那么，白酒企業(yè)如何走群眾路線，與大眾消費者心連心、同呼吸、共命運？在筆者看來，不同類型的企業(yè)所走的路徑也應(yīng)有所不同。

    對于市場龍頭白酒企業(yè)來說，過去十年的發(fā)展一直呈倒金字塔形，即高端產(chǎn)品為企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品，并貢獻(xiàn)了絕大部分的銷售額；中低端產(chǎn)品不豐富，價格帶覆蓋面窄，影響力與主導(dǎo)高端產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)，市場認(rèn)可度低，動銷能力弱，企業(yè)之前也不夠重視。在行業(yè)調(diào)整之時，企業(yè)選擇走群眾路線，首先應(yīng)該一改倒金字塔型的發(fā)展模式，逐步往紡錘形結(jié)構(gòu)發(fā)展，有計劃地充實腰部力量。即企業(yè)一方面要保證高端產(chǎn)品價格標(biāo)桿的位置不動搖，另一方面著力發(fā)展大眾產(chǎn)品，兩邊都要抓，既確保主導(dǎo)產(chǎn)品的高端形象，又要傾力走群眾路線，推出更多讓老百姓喝得起的好酒，通過民酒戰(zhàn)略彌補(bǔ)高端產(chǎn)品下滑帶來的缺口和進(jìn)行新一輪的市場占位。

    對于力量發(fā)展均衡的老名酒企業(yè)，筆者認(rèn)為，當(dāng)前釋放下部價格帶更快，腰部價格帶也處于突出重圍的大好時機(jī)，建議企業(yè)抓住機(jī)會迅速完成產(chǎn)品線調(diào)整及戰(zhàn)略布局。

    就二線品牌、全省化強(qiáng)勢品牌而言，白酒行業(yè)的中間腰部價位是他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢，需要補(bǔ)足短板下腰價格帶，固化上腰“超級品種”，就能再獲突破；就區(qū)域品牌而言，保障上部價格帶的市場地位，大造鐵腰，才有機(jī)會鎮(zhèn)守市場。

    模式轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵因素

    行業(yè)調(diào)整期，保量、保速成為了酒企的主要任務(wù)，名優(yōu)白酒品牌需要通過走群眾戰(zhàn)略，推出適合大眾市場的新品繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)，省級強(qiáng)勢品牌通過走群眾戰(zhàn)略，推出適合大眾市場的新品繼續(xù)高歌猛進(jìn)，突破30億、50億，三、四線品牌通過走群眾路線，抓住行業(yè)調(diào)整期的機(jī)會，利用新的大眾產(chǎn)品彎道超車！走群眾路線，推出適合大眾市場的戰(zhàn)略新品，無疑將成為推動行業(yè)發(fā)展的新動能！

    然而，大家都在爭搶大眾消費群體，新一輪競爭和廝殺不可避免。如果經(jīng)營思路不清晰，在產(chǎn)品定位、概念挖掘、營銷推廣等方面不能確立與之配套的營銷模式，企業(yè)亦會被新品拖累！

    隨著宏觀環(huán)境的變化，大眾產(chǎn)品消費需求、消費場所、競爭形態(tài)不斷發(fā)生變化。作為廠商，走群眾路線，一方面需要在了解市場環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)定位，卡位大眾市場主流價格帶，集中資源打造三兩只超級品種；另一方面關(guān)注并把握大眾酒時代新消費趨勢及商業(yè)模式機(jī)遇，實現(xiàn)兩大營銷模式轉(zhuǎn)型！

    集中資源打造民酒“超級品種”

    超級品種，就是企業(yè)產(chǎn)品線的“巨無霸”，比如蘋果的iphone手機(jī)，微軟的windows系統(tǒng)，茅臺集團(tuán)的53度飛天等等，這些都是“超級品種”。走群眾路線，不在于推出多少適合大眾市場新產(chǎn)品，而在于能否集中企業(yè)優(yōu)勢資源聚焦機(jī)會性價格帶，全力扶持一個優(yōu)勢單品，專注于核心產(chǎn)品的研發(fā)及培育，打造“超級品種”！針對白酒，筆者認(rèn)為超級品種率先誕生于卡位在50~100元價位的白酒品牌中，乃白酒市場縣、市通吃價格段，受眾最廣，容量最大。全國性的經(jīng)典大眾超級品種將在一、二線名酒品牌中誕生，適合80、90后的時尚化的大眾超級品種，對于一、二線及三、四線白酒，均有全國化機(jī)會。

    團(tuán)購轉(zhuǎn)型三宴市場聯(lián)動啟動大眾市場

    白酒回歸后，便開啟群眾消費時代。商務(wù)時代，白酒第一是政務(wù)市場，第二是朋友聚飲市場，第三大市場是宴席。在轉(zhuǎn)型的過渡期，政務(wù)引領(lǐng)價值削減后，大眾市場啟動是關(guān)鍵，而以婚宴引領(lǐng)的三宴（婚宴、壽宴、升學(xué)宴）則是大眾市場啟動的關(guān)鍵。三宴市場逐步成為白酒消費者培育的核心渠道之一，成為各大廠商角逐的熱門高地。三宴聯(lián)動模式將成為市場的主流模式。

    渠道下沉深耕“縣鄉(xiāng)村”市場

    為進(jìn)一步加速規(guī)?；l(fā)展，抓住城鎮(zhèn)化消費升級趨勢，面對行業(yè)內(nèi)整體營銷下沉，由橫向發(fā)展向縱深發(fā)展轉(zhuǎn)變，以縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為單元的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)里的消費者數(shù)量迅速擴(kuò)張，成為全國性品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌、二、三線品牌做強(qiáng)做大、應(yīng)對行業(yè)趨勢和走好群眾路線的重要舉措，是廠商提高市場占有率和銷售收入的重要保障！

    筆者建議，在縣級市場運作中要做到三點：摸網(wǎng)點、掃盲點、建重點；三通：市場三通網(wǎng)格化、終端三通密集化（路路通、店店通、人人通）；一工程：縣鄉(xiāng)村核心網(wǎng)點建設(shè)工程。其中核心渠道建設(shè)要圍繞“1573”工程開展，即一個村1個核心店；一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)5個核心店；縣城70個核心店，核心店公司采取重點投入資金、資源，重點運作方式，打造成樣板形象店?！?個1”氛圍營造工程：是指1條品牌形象街，1條亮點餐飲街，1條亮點流通街道?！?573工程”的核心，一是必須有專人全面負(fù)責(zé)核心終端的客情服務(wù)工作以及形象工程的打造工作；二是核心終端統(tǒng)一形象原則：統(tǒng)一門頭廣告、統(tǒng)一內(nèi)部裝飾、統(tǒng)一內(nèi)部展示、統(tǒng)一內(nèi)部促銷等。

    將渠道下沉到底，到縣鄉(xiāng)村市場進(jìn)行“精耕細(xì)作”，打造一款讓人民群眾喝得起、喝得好的“超級品種”大眾名酒，是名酒企業(yè)及二、三線白酒企業(yè)立于不敗之地的市場根本！