數(shù)據(jù)先說話

    從Instagram被Facebook收購的那一天起，我就擔(dān)心這個(gè)分享美好時(shí)刻的平臺(tái)會(huì)被廣告所吞噬，畢竟Facebook買它回來是為移動(dòng)端收入做貢獻(xiàn)的。時(shí)隔一年多，Instagram信息流插播廣告這件事情還是發(fā)生了?，F(xiàn)在我思考的問題是，在這樣一個(gè)幾百萬用戶投入情感的、充滿創(chuàng)意短視頻的社區(qū)里，Instagram廣告會(huì)有何不同，它又將如何影響品牌營銷的未來呢？

    在今年二季度，F(xiàn)acebook41%的收入來自其移動(dòng)端業(yè)務(wù)。市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer估測(cè)，F(xiàn)acebook移動(dòng)端廣告展示將占到全美的30%，全球移動(dòng)廣告收入將達(dá)15.8%。2013年，北美全部移動(dòng)廣告支出將占所有數(shù)字廣告的18.8%。截至2017年，北美會(huì)有一半的廣告支出產(chǎn)生在移動(dòng)端。今年全球會(huì)有21.7%的數(shù)字廣告來自移動(dòng)端，到2017年會(huì)攀升至48.4%，而移動(dòng)圖片社交應(yīng)用Instagram則是一個(gè)重要的廣告策源地。

    這種樂觀的預(yù)期多少與在線廣告的潰敗有關(guān)，Doubleclick表示，banner示廣告的點(diǎn)擊率僅有0.1%。而對(duì)于鋪天卷地的條幅廣告和cookies追蹤，人們唯一的情感反饋就是生氣和厭惡。

    新新創(chuàng)意在路上

    品牌廣告商需要的是“旋轉(zhuǎn)木馬”式的廣告——將受眾同產(chǎn)品融合在一起。Instagram正是這樣一種媒介，尤其現(xiàn)在它還有高達(dá)1.5億多的注冊(cè)用戶，加之社區(qū)的高參與度和停留時(shí)間，Instagram現(xiàn)在完全有底氣在信息流中插播廣告，同時(shí)也不會(huì)傷害到社區(qū)融和的氣氛。

    其聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom說，公司在維護(hù)Instagram的體驗(yàn)上不惜投入，它已發(fā)布廣告大綱，更重要的是它保證廣告創(chuàng)意性上身體力行。該公司目前正與Adidas、Burberry、Michael Kors、General Electric、Lexus和Levi’s等公司合作探索一個(gè)廣告支持的商業(yè)模式。這些公司需要拿出近似Instagram風(fēng)格的廣告視頻，如果廣告風(fēng)格上有偏離，品牌方的影響力將大大挫弱。太多廣告，低俗的廣告或乏味至極的條幅廣告不僅不奏效，同時(shí)還會(huì)把人們嚇跑。

    Tumblr、Instagram和Vine等分享平臺(tái)的出現(xiàn)或許是廣告業(yè)重現(xiàn)生機(jī)的機(jī)會(huì)，一個(gè)廣告創(chuàng)意新時(shí)代也許正在路上。

    早期的電視廣告都是照搬照抄的廣播廣告，后來專業(yè)的電視廣告才繁榮起來。很多讀者應(yīng)該看過MadMen(《廣告狂人》)這部劇，它講述了廣告創(chuàng)意由紙媒向電視的遷移。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告正在經(jīng)歷類似的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)意正在隨媒介而流變，這是一種全新的廣告體驗(yàn)，有能力引起巨大的情感回應(yīng)。它大致就是我們常說的原生廣告了。

    大數(shù)據(jù)、人口特征數(shù)據(jù)分析和需求

    Burberry和Michael Kors早已入駐Instagram，目前已積累了大量粉絲。照片和視頻分享成了品牌與現(xiàn)有用戶、潛在用戶對(duì)話溝通的有效渠道。

    不管我們?cè)敢庥诜?，Instagram的廣告是鐵了心要來了。廣告插播不是盲目的，它會(huì)推出一套算法并基于它向用戶推送個(gè)性化的廣告，越智能效果越好。這是怎樣一種機(jī)制呢？

    這里仍以Burberry和Michael Kors為例，這兩個(gè)品牌的廣告其實(shí)對(duì)那此關(guān)注時(shí)尚品牌和設(shè)計(jì)師的用戶更有價(jià)值。比如，我關(guān)注一系列品牌——鞋子生產(chǎn)商、皮革類貨物和喜歡的衣服等。我還常常給朋友或者陌生人分享的相關(guān)照片點(diǎn)贊，如手表或一只筆甚至一個(gè)筆記本。

    此外還有許多數(shù)據(jù)跟我的性別及地理位置信息緊密相聯(lián)，這都給Burberry向我個(gè)性推送的機(jī)會(huì)，如一件風(fēng)衣。這意味著本來我完全不關(guān)注Burberry，但現(xiàn)在我也許會(huì)稍稍留意下。如果廣告足夠吸引我的話，或許Burberry會(huì)接著會(huì)針對(duì)性地推送給我一條個(gè)性化廣告，一張優(yōu)惠券以把我變成實(shí)際消費(fèi)者。

    社交數(shù)據(jù)金礦

    正如Google的廣告是因?yàn)楦叨汝P(guān)聯(lián)性才有效，因此Instagram也可以依托類似的社交網(wǎng)絡(luò)信息和來自移動(dòng)設(shè)備的其它傳感器數(shù)據(jù)優(yōu)化推送。當(dāng)然，不僅Instagram—其它平臺(tái)同樣可以從中受益。

    Tumblr在被雅虎收購后就采用了Tumblr風(fēng)格的原生廣告(回報(bào)如何眼下很難判斷)。我們且不管它一開始多掙扎，這些gif格式的廣告其實(shí)很有趣——即便你明知它是廣告，而且還未必是你喜歡的商品。Tumblr追蹤粉絲的模式及點(diǎn)“贊”功能給了廣告商參與互動(dòng)的機(jī)會(huì)——這在今天的banner體廣告中是不可能發(fā)生的。

    Twitter也富有相似的數(shù)據(jù)，雖然它的廣告在展示性方面相對(duì)較弱。它正變得越來越像Google——傾向是一個(gè)文本和意義驅(qū)動(dòng)的廣告系統(tǒng)。該公司最近推出的向非關(guān)注對(duì)象發(fā)私信的功能，品牌通過這個(gè)功能就能向其粉絲推出符合個(gè)人情境的廣告等信息。也許Google是該把它買下來并消滅掉，正如Michael Arrington所說：“對(duì)Google的搜索團(tuán)隊(duì)而言，僅僅Twitter的數(shù)據(jù)就值數(shù)百億美金?！?

    移動(dòng)、觸控和Don Draper

    當(dāng)下我們面臨的一個(gè)事實(shí)是，移動(dòng)和觸控界面意味著創(chuàng)意內(nèi)容最終沖向互聯(lián)網(wǎng)前線的機(jī)會(huì)。移動(dòng)和觸摸對(duì)高創(chuàng)意性、高度視覺化、沉浸式交互的內(nèi)容是最理想的——從照片、gif動(dòng)畫到短視頻都是如此。這意味著我們亟需新一波的Don Drapers和Peggy Olsons，《廣告狂人》的兩個(gè)創(chuàng)意工作者。

    正如Facebook刺激了Mekanism等機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生，移動(dòng)和觸控商店可能將帶來創(chuàng)意工作室的興起。麥德遜大道的廣告工作室仍然跟那些老式的媒體思想糾纏在一起——電視屏幕、報(bào)紙雜志。移動(dòng)屏幕和各式各樣的社交互動(dòng)其實(shí)是我們對(duì)Instagram之類社交網(wǎng)絡(luò)廣告的新思考。

    Instagram上一些受歡迎的攝影師正在用#號(hào)標(biāo)簽和贊助信息與粉絲分享自己的作品。幾周前，一群家伙開著奔馳四處游蕩，拍了許多美國的照片，奔馳汽車就自然而然地植入了人們的旅途。

    這是奔馳最想要的品牌推廣了——雖然被這種信息流刷屏我應(yīng)該會(huì)很反感。好消息是官方的廣告都會(huì)打上“sponsored”標(biāo)簽。