挑戰(zhàn)：如何利用郵件營銷最好地服務(wù)于全球用戶？

    開始于2004年的Busted Tees因其提供幽默的T恤和新奇的商品而成為流行文化的一部分。而郵件營銷一直Busted Tees收入產(chǎn)生的最大的來源。但是其互動(dòng)營銷總監(jiān)Jonny Cottone對(duì)此卻并不滿意，他認(rèn)為他和他的團(tuán)隊(duì)都還沒有實(shí)現(xiàn)郵件營銷渠道的價(jià)值最大化。

    為什么呢？Busted Tees的業(yè)務(wù)及客戶遍布世界各地，但是Busted Tees無論用戶所處國家以及時(shí)區(qū)，統(tǒng)一給所有用戶群發(fā)一封單一的郵件。這使得不同地區(qū)的用戶收到郵件的時(shí)間各異，如洛杉磯用戶可能在清晨收到郵件，紐約在早午時(shí)間段，倫敦在下午，而悉尼在第二天早上。郵件用戶數(shù)據(jù)庫處于的一個(gè)“通用”的發(fā)送時(shí)間，使得在利用郵件營銷最好地服務(wù)于全球各地的用戶成為越來越大的挑戰(zhàn)。

    webpower中國區(qū)認(rèn)為，Busted Tees每日以美國用戶的時(shí)間作為發(fā)送郵件的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，而未考慮到數(shù)量逐漸龐大的國際用戶，這對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說非常不利。為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)，服務(wù)越來越多的國際業(yè)務(wù)，以及進(jìn)入新的海外市場(chǎng)，Busted Tees有必要開發(fā)一個(gè)更個(gè)性化的郵件營銷策略。

    目標(biāo)策略：開展一個(gè)更個(gè)性化的郵件營銷活動(dòng)

    為了解決這個(gè)問題，以及更好地服務(wù)于國際客戶，通過與郵件營銷服務(wù)商的合作，Busted Tees的營銷團(tuán)隊(duì)制定了一個(gè)“走向個(gè)性化的郵件營銷“活動(dòng)，在六個(gè)小時(shí)的時(shí)間期限內(nèi)完成所有郵件發(fā)送的規(guī)劃。該計(jì)劃的總體思路是：Busted Tees以時(shí)區(qū)細(xì)分郵件發(fā)送，選擇一個(gè)合理的時(shí)間給所有用戶發(fā)送郵件。同時(shí)進(jìn)一步個(gè)性化，利用單個(gè)用戶的郵件打開時(shí)間的歷史數(shù)據(jù)，為每個(gè)訂閱用戶制定個(gè)性化的發(fā)送時(shí)間。這使得BustedTees的日常郵件能夠在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間到達(dá)用戶，而不用再為如何給不同時(shí)區(qū)用戶提供最佳服務(wù)而煩惱。

    第1步按時(shí)區(qū)細(xì)分用戶列表

    BustedTees開始按時(shí)區(qū)細(xì)分用戶列表，并選擇在每個(gè)時(shí)區(qū)的用戶都相對(duì)一致的時(shí)間里發(fā)送郵件。如它們先將用戶按時(shí)區(qū)細(xì)分為東部、中部、太平洋以及其他幾組國際時(shí)區(qū)，然后把郵件在相對(duì)各個(gè)時(shí)區(qū)一致的時(shí)間里，送達(dá)給所有用戶。如郵件在美國東部時(shí)間上午10點(diǎn)被發(fā)送，那么在其他時(shí)區(qū)郵件也會(huì)在該時(shí)區(qū)的上午10點(diǎn)被送達(dá)。

    完成了這一步之后，Busted Tees的郵件在打開的區(qū)域范圍上有稍微的提升，但并不顯著。對(duì)此，Busted Tees的總經(jīng)理Adam Schwartz說:“這項(xiàng)工作盡管對(duì)我們有所助益，但是離我們期望的個(gè)性化目標(biāo)仍有較大距離。我們的團(tuán)隊(duì)需要追求郵件發(fā)送時(shí)間的進(jìn)一步個(gè)性化?！?

    第2步測(cè)試最優(yōu)郵件發(fā)送持續(xù)時(shí)間

    為了確定最佳的發(fā)送持續(xù)時(shí)間和個(gè)性化郵件初始發(fā)送時(shí)間，Busted Tees和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)兩個(gè)變量進(jìn)行了測(cè)試。

    首先，以統(tǒng)一在同一初始發(fā)送時(shí)間發(fā)送的每一封郵件為基礎(chǔ)，它們測(cè)試了從6小時(shí)到24小時(shí)之間不等的郵件發(fā)送持續(xù)時(shí)間，觀察哪個(gè)時(shí)間期間可以產(chǎn)生最高的打開率。然后對(duì)在第一輪中進(jìn)行測(cè)試獲得的較好的發(fā)送持續(xù)時(shí)間，進(jìn)行不同初始發(fā)送時(shí)間的測(cè)試。

    通過A/Btests，Busted Tees最后發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貢r(shí)間上午10點(diǎn)到下午1點(diǎn)是其每天對(duì)用戶發(fā)送郵件的最佳時(shí)間段。在郵件營銷服務(wù)商的幫助下，以及發(fā)送時(shí)段和發(fā)送時(shí)間確定后，Busted Tees的郵件能夠更好的配合推廣促銷計(jì)劃，而來自全球各地的用戶能夠在大概6個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間里收到Busted Tees的郵件。

    在營銷和銷售之間的協(xié)調(diào)

    Busted Tees的銷售和推廣活動(dòng)很多是限時(shí)促銷活動(dòng)，這使得選擇郵件發(fā)送時(shí)間變得更加棘手，那么協(xié)調(diào)營銷和銷售之間的細(xì)節(jié)變得更為重要。

    Schwartz介紹到：“我們大部分促銷產(chǎn)品都是定時(shí)的，如24或48小時(shí)，以營造一種緊迫感。因此，發(fā)送時(shí)間被計(jì)算的基礎(chǔ)是，即使是個(gè)性化的發(fā)送時(shí)間，也希望郵件能夠互動(dòng)及獲取更多用戶，以獲得最大銷售量。如同一天，澳大利亞地區(qū)最早看到太陽，那么發(fā)送給澳大利亞地區(qū)用戶的郵件提前開始，然后再是美國用戶……以保證當(dāng)日的限時(shí)促銷產(chǎn)品能夠顧及每一個(gè)地區(qū)的用戶。

    第3步：實(shí)行個(gè)性化的發(fā)送時(shí)間

    接下來，Busted Tees的營銷團(tuán)隊(duì)開始執(zhí)行個(gè)性化的發(fā)送時(shí)間。在這次活動(dòng)中，通過郵件營銷服務(wù)商收集的數(shù)據(jù)，分析用戶打開歷史行為，以及通過前一個(gè)步驟，確定最優(yōu)郵件發(fā)送持續(xù)時(shí)間，再把郵件發(fā)送給用戶。Busted Tees對(duì)于提供個(gè)性化的發(fā)送時(shí)間剛開始要達(dá)到的目標(biāo)是確切提高打開率。盡管結(jié)果顯示打開率只獲得了通常在5％的少量增長(zhǎng)，但是從整體情況來看，webpower中國區(qū)認(rèn)為，Busted Tees已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了實(shí)施個(gè)性化的發(fā)送時(shí)間的目標(biāo)——郵件轉(zhuǎn)化漏斗第一個(gè)階段。這是因?yàn)?)它們現(xiàn)在能夠在準(zhǔn)確的時(shí)間，在用戶最有可能打開郵件的時(shí)候，給每個(gè)用戶發(fā)送一封郵件。通過在用戶最有可能與品牌互動(dòng)的特定時(shí)間鎖定單個(gè)訂閱用戶，個(gè)性化使得營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步挖掘了已經(jīng)在品牌營銷中發(fā)揮重要價(jià)值的郵件營銷渠道的價(jià)值。2)通過郵件營銷獲得“源源不絕的可操作的數(shù)據(jù)”，這為不斷改進(jìn)營銷和整個(gè)組織的所有部門提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。

    Schwartz說：“我們的最終目標(biāo)是到達(dá)郵件轉(zhuǎn)化漏斗的頂部，但是一切都是循序漸進(jìn)的，所以我們并沒有期望馬上就獲得點(diǎn)擊率或點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的變化，我們也把KPI指標(biāo)進(jìn)行了區(qū)分?！?

    個(gè)性化太高的危險(xiǎn)

    在大部分的時(shí)間里，品牌可能還沒有足夠充裕的或更好的數(shù)據(jù)來做出一個(gè)非常詳實(shí)成熟的個(gè)性化決策，如果蠻目過多、過深的個(gè)性化可能帶來決策風(fēng)險(xiǎn)。比如，精確地了解Busted Tees的某一位用戶喜歡哪類電影，以便決定給用戶推薦這類或那類電影的T恤，這對(duì)于Busted Tees目前階段來說，可能就具有難度。

webpower中國區(qū)認(rèn)為，在這種情況下，個(gè)性化的發(fā)送時(shí)間，或性別為導(dǎo)向的郵件，以及根據(jù)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的郵件打開行為等得到的一些我們認(rèn)為的相當(dāng)可靠的數(shù)據(jù)作出的個(gè)性化改變，已經(jīng)足夠品牌郵件營銷團(tuán)隊(duì)有所作為，而據(jù)webpower的長(zhǎng)期觀察顯示，這類決策也一直非常準(zhǔn)確。而品牌通過個(gè)性化的發(fā)送時(shí)間，也能夠逐漸聚集足夠的數(shù)據(jù)以便為做出一個(gè)好的決定提供依據(jù)。

    個(gè)性化將應(yīng)用在轉(zhuǎn)化漏斗的每一個(gè)階段

    實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)送時(shí)間，Busted Tees不但獲得了郵件點(diǎn)擊率提升11％，郵件響應(yīng)率增加17％，郵件的收入增長(zhǎng)8.2％，post-click網(wǎng)站參與上升7.6％的郵件營銷效果指標(biāo)的提升，也使Busted Tees的營銷團(tuán)隊(duì)的營運(yùn)得到改善，比如團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都理解了滿足發(fā)送最后期限的重要性，以確保按時(shí)送達(dá)郵件。

    深受目前已獲得成果的鼓勵(lì)，Cottone告訴我們：“現(xiàn)在，Busted Tees已經(jīng)想出了如何通過提供個(gè)性化的郵件給網(wǎng)站帶來更多的用戶的對(duì)策，我們也將繼續(xù)把個(gè)性化的經(jīng)驗(yàn)方法運(yùn)用到從郵件設(shè)計(jì)、網(wǎng)站體驗(yàn)檢測(cè)和售后溝通等轉(zhuǎn)化漏斗的每一個(gè)階段。”