混水摸魚(yú),創(chuàng)新迷失
保健品的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)這點(diǎn),可以在廣告中得以體現(xiàn)。維生素和滋補(bǔ)品,住宅和房地產(chǎn)以及非處方藥是去年做廣告最多的產(chǎn)品種類。
由此,也帶來(lái)了負(fù)面影響:廣告決定了一切,企業(yè)視廣告為保健品的生命,保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義,而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。
曾記得2004年尼爾森調(diào)研機(jī)構(gòu)披露的廣告投放報(bào)告讓人吃驚:2004年一季度亞洲十大廣告客戶全部出自中國(guó)大陸,而保健品“獨(dú)占鰲頭”,第一位和第三位均來(lái)自國(guó)內(nèi)兩家知名的保健品企業(yè),其中第一位的廣告投放額高達(dá)8800萬(wàn)美元。中國(guó)保健產(chǎn)品的廣告不但做到了中國(guó)第一,更是做到了全亞洲第一。
保健品廣告大戶在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí),在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事,由于市場(chǎng)的不規(guī)范,企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱,保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷(xiāo),也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn),但市場(chǎng)是公平的仲裁者,在保健品企業(yè)獲利的同時(shí),也變賣(mài)了全部的品牌價(jià)值。
中國(guó)生產(chǎn)保健品的企業(yè)大多數(shù)都是既缺資金又無(wú)技術(shù)的小廠,更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀念上的落后,品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。
一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力,也有品牌運(yùn)作的意識(shí),但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的作品牌,搞科研不如廣告一響黃金萬(wàn)兩來(lái)得實(shí)惠,因此短視的營(yíng)銷(xiāo)觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。
保健品整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,企業(yè)只看到眼前的利益,什么品牌規(guī)劃、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信,保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品,趁著今天還能賣(mài),多賺一筆是一筆,至于明天品牌、長(zhǎng)期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要。
競(jìng)爭(zhēng)砝碼:創(chuàng)新差異
保健品發(fā)展到今天,觀念的創(chuàng)新成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最重要的砝碼。
人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)沒(méi)有新的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式,發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn),別人已經(jīng)用的過(guò)爛,過(guò)熟的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式,不可能,并且也無(wú)法給新進(jìn)入者帶來(lái)市場(chǎng)和高利潤(rùn),每一個(gè)新進(jìn)入者并取得成功者,往往都是那些給市場(chǎng)帶來(lái)深刻變化的探索者,是勇于創(chuàng)新的改革者,是站在商場(chǎng)風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者。
商場(chǎng)上并沒(méi)有微利的行業(yè),只有微利的企業(yè),市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn),把市場(chǎng)細(xì)分化,追求市場(chǎng)的差異化,并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場(chǎng)細(xì)分化的切入點(diǎn),才能開(kāi)拓市場(chǎng),追捉到暴利。這一點(diǎn),盤(pán)龍?jiān)坪5呐哦攫B(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的杰出代表。
固有的已存市場(chǎng)在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來(lái)越薄,越來(lái)越小。要有豐厚的利潤(rùn),我們就應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng),找大市場(chǎng)間的空隙,見(jiàn)縫插針,開(kāi)拓另一市場(chǎng),在我國(guó)市場(chǎng)的劃分更多的是粗化的,是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)割讓,專業(yè)的細(xì)分化市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和發(fā)掘需要一批有見(jiàn)識(shí),有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)拓者。
概念突破,引爆市場(chǎng)
這是一個(gè)如今被罵的狗血噴頭的詞,但也是代表著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)精髓的詞——概念。
保健品的概念往往為人詬病,但卻是保健品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的突破點(diǎn)。
市場(chǎng)飽和到一定程度就使商品進(jìn)入微利階段,而這一階段市場(chǎng)的細(xì)分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略。但是,市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有出現(xiàn)一些人所說(shuō)的飽和狀態(tài),也就是說(shuō),沒(méi)有絕對(duì)意義上的飽和市場(chǎng),市場(chǎng)的飽和是由一些同質(zhì)同效的產(chǎn)品大量涌入而導(dǎo)致的一種不虞現(xiàn)象。
中學(xué)課本上的一則漫畫(huà)很讓人回味,一個(gè)人挖井,挖了一個(gè)不見(jiàn)水就又在另一處挖,最后他沒(méi)有挖到水,以失敗而告終。我們?nèi)魮Q一種思維,這個(gè)人挖的不是水是土,則問(wèn)題就又有一番解釋了,他始終是走在市場(chǎng)的最前面,把別人甩在了后面,他撈到的往往是最豐厚的收入和利潤(rùn),后來(lái)者只是在撿他的破爛。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,我們一定要學(xué)會(huì)放棄,才有機(jī)會(huì)得到新的東西。
上海健特生物曾經(jīng)想推出一個(gè)叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品,作為繼腦白金之后的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個(gè)同類產(chǎn)品,并確立了一套市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案。就在準(zhǔn)備啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí),命令下來(lái)了:雪護(hù)士被打入冷宮,取而代之的是復(fù)合維生素——黃金搭檔(food.n6188.com)。因?yàn)槿绻┳o(hù)士第一個(gè)充當(dāng)教育市場(chǎng)的角色,很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會(huì)蜂擁而上,瓜分先行者的市場(chǎng)培育成果,并在各個(gè)中小區(qū)域搶奪,蠶食鯨吞。也就是說(shuō),做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)更大。而復(fù)合維生素市場(chǎng)都是大公司在正面拼搶,操作上相對(duì)規(guī)范,加上復(fù)合維生素的審批要符合國(guó)家RDA標(biāo)準(zhǔn),審批難度較大,跟進(jìn)者需要一段時(shí)間。健特放棄了血脂類產(chǎn)品,可謂是明智之舉,相反,太太藥業(yè)的漢林清脂對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了。
善于引導(dǎo),創(chuàng)造市場(chǎng)。需要本就存在,只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。
在理性消費(fèi)時(shí)代,醫(yī)藥保健品的生存與發(fā)展事關(guān)行業(yè)的榮辱興衰,一個(gè)企業(yè)從注重產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),從注重商業(yè)到注重顧客滿意度上,體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的消費(fèi)文化本質(zhì)內(nèi)涵。
就其產(chǎn)品來(lái)說(shuō),迅速?gòu)漠a(chǎn)品觀念延伸到顧客觀念,根據(jù)不同的需求定制專業(yè)化個(gè)性化的服務(wù),是當(dāng)今醫(yī)藥保健品真正出路所在。
醫(yī)藥保健品個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的六大原則可概括為:
一、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。
要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,宣傳定位上獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和主張必不可少,其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久,能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。如腦白金除了產(chǎn)品獨(dú)特的復(fù)合包裝外,大膽的把送禮作為主導(dǎo)宣傳口號(hào),從而與其它產(chǎn)品形成利益區(qū)隔,突出了產(chǎn)品,把它作為送禮的首選。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
通過(guò)消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品帶來(lái)的切身體驗(yàn)與感受,讓人從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受。一般通過(guò)試用、試服、試飲等服務(wù)顧客的方式來(lái)展開(kāi),如一些治療儀、降壓儀等醫(yī)療器械在市場(chǎng)推廣中就是采用此法。由于滿足了個(gè)性化的需求,建立起了雙方的溝通互動(dòng),使產(chǎn)品的功能被消費(fèi)者迅速的接納,省下了許多廣告費(fèi)。如氣血循環(huán)機(jī),通過(guò)免費(fèi)試用體驗(yàn),使消費(fèi)者感受到了產(chǎn)品的利益所在。
三、促銷(xiāo)創(chuàng)新。
前幾年,××堂復(fù)合成人維生素在杭州舉辦了“舊瓶換新品”活動(dòng),消費(fèi)者只要憑復(fù)合維生素空瓶另加10元錢(qián),就可換購(gòu)一瓶?jī)r(jià)值39.3元的××堂成人維生素,由于以往都是同一種品牌實(shí)行以舊換新,現(xiàn)在則不論你是什么牌子的,只要付10元,××堂品牌就屬于你。為了宣傳造勢(shì),廠家在宣傳中打出了“你手里的維生素可以更換了”的訴求。據(jù)悉,當(dāng)天的一萬(wàn)多瓶換購(gòu)產(chǎn)品被一搶而空,原先準(zhǔn)備的根本不夠用,只能再緊急調(diào)撥。
四、重新確定目標(biāo)。
這也是品牌再定位的方法之一。當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí),重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者,即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人,以他們?yōu)槟繕?biāo),也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。如南京×8公司的××口服液,起先定位在潤(rùn)腸,廠家也為此投入了大量宣傳,可市場(chǎng)就是起不來(lái)。于是,及時(shí)轉(zhuǎn)換定位,把它確立在“增肥”的宣傳訴求上,于是瘦弱的族群無(wú)論是先天引起還是疾病引起,都已有了新的滿足需求的針對(duì)性產(chǎn)品。
五、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
一些醫(yī)藥保健品通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī),以顧客需求為導(dǎo)向,以服務(wù)創(chuàng)新為根本,在盤(pán)活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過(guò)個(gè)性化的訂制服務(wù)來(lái)挽留老顧客,吸引新顧客,它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫(kù)之賜,企業(yè)可為成百上千位,甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。
六、差異化訴求。
考量一個(gè)產(chǎn)品是否具有營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),自身與眾不同的宣傳手段是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力,除了在競(jìng)品包抄中尋求宣傳突圍,另辟蹊徑外,關(guān)鍵在于差異化是否能通過(guò)宣傳的攔截來(lái)凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來(lái)的功能延展性。如紅桃K和血爾,一個(gè)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血特快,一個(gè)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血持久,而女人緣美容膠囊則是另辟蹊徑,來(lái)個(gè)“補(bǔ)血紅了臉,還有色斑怎么辦?”把功能訴求內(nèi)涵解釋得更有底蘊(yùn)。
現(xiàn)在,醫(yī)藥保健品企業(yè)面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了生存,企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營(yíng)銷(xiāo)觀念,以贏得顧客并且取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的績(jī)效。在當(dāng)今市場(chǎng)上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實(shí)施制造顧客的戰(zhàn)略,而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略。如今,企業(yè)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)培育和挖掘目標(biāo)消費(fèi)群中現(xiàn)實(shí)或潛在的個(gè)性化需求來(lái)不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力??铺乩战淌谡J(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù),真的是十分精辟。
未來(lái)的市場(chǎng),需要一個(gè)敏銳地捕捉此信息的眼睛,更要有一種能夠有獨(dú)到的觀點(diǎn)去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想,培育市場(chǎng)不僅是政府要加以引導(dǎo)的,市場(chǎng)按規(guī)律形成的,而且更是人們通過(guò)運(yùn)用規(guī)律去引導(dǎo)和創(chuàng)造的,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)只是比別人更有前瞻性的一種表現(xiàn),善于引導(dǎo)和培育新的市場(chǎng)才是把這種發(fā)現(xiàn)變成現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和增值鏈的最終途徑。