包裝的三大“營銷作用”

    既然包裝起到的是營銷的作用，那么究竟起到哪些具體的作用呢？概括起來有三個方面：第一，抓眼球的作用，即包裝的辨識力。產(chǎn)品包裝是否能在貨架中脫穎而出，快速的抓住消費者的眼球。第二，傳達信息的作用，即包裝的傳達力。產(chǎn)品包裝是否能夠準確地向消費者傳遞產(chǎn)品的特點和利益，是否能夠引起消費者的聯(lián)想。第三，贏得好感的作用，即包裝的表現(xiàn)力。包裝設(shè)計是否美觀、顏色搭配和元素搭配是否協(xié)調(diào)給人以美感，也是十分重要的。

    一個好的包裝，應該做到在以上3個方面相對均衡沒有短板，或者在某1～2個方面做得特別突出。

    奶茶包裝的實證研究案例

    為了讓讀者有更加直觀的感受，并在未來的營銷工作中能夠更有效地對自身產(chǎn)品的包裝進行測試論證，我們用一個奶茶品類包裝的研究結(jié)論給各位舉個例子，對于其他產(chǎn)品的包裝也可以采用類似的評價方法來評估。

    數(shù)字100通過在線調(diào)查的方式在全國范圍內(nèi)調(diào)查了1047名飲料消費者，選擇了目前市場中比較常見的奶茶包裝進行測試，運用數(shù)字100的包裝測試模型，對結(jié)果進行了統(tǒng)計分析。進行研究的8個產(chǎn)品包裝分別為：1.統(tǒng)一阿薩姆奶茶；2.康師傅經(jīng)典奶茶；3.哇哈哈呦呦奶茶；4.麒麟午后奶茶；5.立頓原味奶茶；6.哇哈哈錫蘭奶茶；7.統(tǒng)一英式伯爵奶茶；8.蘭博基尼奶茶。（見圖1）

    統(tǒng)一阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶、蘭博基尼整體表現(xiàn)最優(yōu)。調(diào)查采用1～5分，讓消費者對各個包裝的喜歡程度和購買意愿進行評價，統(tǒng)一阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶、蘭博基尼四款包裝的得分比較接近，在3.51～3.56分之間（所有評價者的平均得分），表示喜歡的消費者比例都在54%以上，而不喜歡阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶包裝的消費者比例都低于10%。（見圖2）

    接下來，我們對包裝的三個營銷功能進行更具體的評估，我們形成了一個評價包裝營銷作用的體系，通過3個方面的7個指標來讓消費者選擇符合這種說法的包裝，來用于對比分析。（見表1、圖3）

    數(shù)據(jù)表明，蘭博基尼包裝最具特點，特別是在辨識力的三個指標表現(xiàn)最好，說明產(chǎn)品在貨架上會具有足夠高的跳出率；同時其表現(xiàn)力也是最優(yōu)的；在傳達力方面，可以給人帶來豐富的聯(lián)想，但是唯一的不足是對產(chǎn)品特點的傳遞不足，可能是因為包裝將產(chǎn)品全部遮擋住了，但這也為其帶來了非常高的獨特性。

    麒麟午后奶茶的包裝也比較有特色，其在辨識力方面比較容易辨認，但并不是特別的醒目顯眼，醒目更多的通過顏色來保證跳出，而辨認說明它的設(shè)計與其他產(chǎn)品有較大的不同，比較有特色。麒麟包裝最大的優(yōu)勢在于可以很好的傳遞產(chǎn)品特點，整體包裝看上去很有檔次感，具有奶茶的休閑特性。

    康師傅經(jīng)典奶茶、哇哈哈錫蘭奶茶、統(tǒng)一英式伯爵奶茶這三款包裝表現(xiàn)也比較有趣。在辨識力上，醒目顯眼和容易辨認兩個方面有很高的得分，但獨特性不足；傳達力和表現(xiàn)力也都不足?？梢?，它們只是依靠大紅色的設(shè)計贏得了一些眼球，但包裝的內(nèi)涵設(shè)計還略顯不足。

    統(tǒng)一阿薩姆奶茶和哇哈哈呦呦奶茶沒有特別突出的特點，但我們可以看到，這兩款包裝在各個指標上的表現(xiàn)都非常均衡，沒有明顯的短板，綜合評價較高也就不足為奇。

    因此，我們可以看到，表現(xiàn)均衡的包裝和比較有特色的包裝都可以獲得較高的綜合評價，但特色不能僅僅停留于醒目顯眼，同時要有一定的傳達力，即包裝的內(nèi)涵。

    企業(yè)如何進行自己的產(chǎn)品包裝測試

    通過上面的案例，可以看到消費者對包裝的選擇和評價的的確確可以給企業(yè)帶來很多的啟發(fā)，包裝測試最終的目標是幫助企業(yè)來設(shè)計更加適合的包裝，提升整個產(chǎn)品的競爭力。畢竟一個產(chǎn)品的成功是由5P構(gòu)成的一個五邊形，包裝是其中的重要一條邊，我們可以用科學的方法確保這條邊不會成為未來產(chǎn)品在市場中的阻礙，而成為相對的優(yōu)勢。

    測試包裝的方法和流程相對比較簡單，以下是簡單的步驟：

    1）綜合評價：出示本品包裝和競品的包裝，讓消費者分別評價他們對不同包裝的喜歡程度和購買意愿（1～5分）；

    2）三個維度評價：設(shè)計出代表辨識力、傳達力、表現(xiàn)力的評價指標，了解消費者就這三個維度進行分別的評價；

    3）開放式了解評價：了解消費者喜歡或者不喜歡這款包裝的具體原因，注意要用開放式問題。