《新營(yíng)銷》雜志聯(lián)合全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索(Ipsos)進(jìn)行2014營(yíng)銷管理展望,希望通過(guò)調(diào)查,測(cè)量2013年的商業(yè)績(jī)效,了解2014年中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)商業(yè)績(jī)效和營(yíng)銷投資展望,并且評(píng)價(jià)目前的營(yíng)銷行動(dòng)和戰(zhàn)略趨勢(shì)。
在這份2013年年終完成的調(diào)查中,33%的被訪者具有10年以上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),36%的被訪者2014年的營(yíng)銷預(yù)算高于1000萬(wàn)美元,55%的被訪者所在的機(jī)構(gòu)在中國(guó)聘用的員工人數(shù)多于1500人,31%的被訪者在員工人數(shù)多于31人的營(yíng)銷部門工作……可以說(shuō),此次2014年?duì)I銷管理展望調(diào)查代表了中國(guó)營(yíng)銷界主流和權(quán)威的聲音。
中國(guó)營(yíng)銷人對(duì)2014年充滿樂(lè)觀情緒,但行業(yè)壓力大
雖然大多數(shù)(近八成)營(yíng)銷人員仍有信心2014年他們的品牌表現(xiàn)更好,但是對(duì)于行業(yè)卻不那么樂(lè)觀。事實(shí)上,只有近五成營(yíng)銷人員相信2014年他們的行業(yè)前景會(huì)改善。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),總體來(lái)說(shuō),中國(guó)營(yíng)銷管理人員認(rèn)為2013年好于預(yù)期,而不是更差。近四成(37%)的被訪者認(rèn)為2013年銷售業(yè)績(jī)好于預(yù)期,亦有近四成(39%)的營(yíng)銷人員認(rèn)為與預(yù)期持平。此外,24%被訪營(yíng)銷人員認(rèn)為比預(yù)期差。
不過(guò)中國(guó)營(yíng)銷人員同時(shí)認(rèn)為2014年要強(qiáng)于2013年。
中國(guó)營(yíng)銷人員對(duì)于2014年充滿樂(lè)觀情緒。近八成(78%)營(yíng)銷人員認(rèn)為其所在的品牌將好于2013年,其中20%的營(yíng)銷人員預(yù)期2014年其品牌將遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于2013年,僅有4%認(rèn)為差于2013年。
相比之下,行業(yè)壓力重。營(yíng)銷人員對(duì)于行業(yè)的樂(lè)觀情緒明顯顯得乏力,但總體上仍持保持樂(lè)觀。五成左右(52%)的營(yíng)銷人員預(yù)期2014年行業(yè)狀況好于2013年,有15%認(rèn)為差于2013年?! ?nbsp;
2014年將成為大媒體時(shí)代
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,顛覆了傳統(tǒng)媒介和營(yíng)銷環(huán)境。步入大媒體時(shí)代的新營(yíng)銷環(huán)境,中國(guó)營(yíng)銷人員更加重視開發(fā)數(shù)字媒體平臺(tái)?!?
57%的中國(guó)營(yíng)銷被訪人員表示,2014年?duì)I銷最大的挑戰(zhàn)是進(jìn)一步開發(fā)數(shù)字媒體平臺(tái)的潛力(數(shù)字媒體平臺(tái)包括社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、移動(dòng)終端等)。根據(jù)益普索2012年進(jìn)行的調(diào)查顯示,63%的中國(guó)被訪者認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)建更多的整合營(yíng)銷傳播策略,而2013年這一數(shù)據(jù)下降到55%。數(shù)字媒體平臺(tái)的進(jìn)一步開發(fā)取代其成為最大的營(yíng)銷課題。
在不斷演變的媒介和營(yíng)銷環(huán)境中,同樣有57%的被訪者認(rèn)為改善整理營(yíng)銷有效性/提升投資回報(bào)測(cè)量結(jié)果是最大的挑戰(zhàn);55%的中國(guó)營(yíng)銷人員看重創(chuàng)建更具整合性的營(yíng)銷策略,其次是在品牌的消費(fèi)者和非消費(fèi)者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠(chéng)度(54%),以及更具創(chuàng)造力(47%)。分別有29%、24%的被訪者將降低成本、吸引留住人才當(dāng)作主要挑戰(zhàn)。
為了迅速適應(yīng)新的媒體環(huán)境,并從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,營(yíng)銷人員將跟上營(yíng)銷和媒體行業(yè)的最新發(fā)展視為2014年首要任務(wù)之一,46%的被訪者將優(yōu)先關(guān)注營(yíng)銷和媒體行業(yè)發(fā)展。
數(shù)字媒介依舊是營(yíng)銷人員希望加大利用力度的一個(gè)領(lǐng)域。而且,似乎一些更傳統(tǒng)的媒介形式,主要包括報(bào)紙和電臺(tái),可能因受眾對(duì)數(shù)字媒介的關(guān)注增多而出現(xiàn)下滑。手機(jī)APP和微信為代表的移動(dòng)終端成為營(yíng)銷人員最常規(guī)的媒介接觸形式。
益普索的調(diào)研顯示,微信(78%)和手機(jī)APP(71%)成為中國(guó)營(yíng)銷人員最經(jīng)常接觸的媒介,高于微博(58%),遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合門戶網(wǎng)站(38%)、電視、財(cái)經(jīng)類頻道節(jié)目(34%)、SNS社交網(wǎng)絡(luò)(31%)等媒介形式。
社交、移動(dòng)和在線營(yíng)銷成為營(yíng)銷人員2014年?duì)I銷計(jì)劃的三個(gè)主要關(guān)鍵詞。社會(huì)化媒介(包括病毒性活動(dòng))、在線廣告和移動(dòng)營(yíng)銷均被視為將在2014年?duì)I銷組合中起到更大作用的渠道?!?
大數(shù)據(jù)分析第一次進(jìn)入前5名。傳統(tǒng)渠道(電視、印刷、廣播和戶外)繼續(xù)受苦而SEO成為營(yíng)銷的主流工具。
在中國(guó)營(yíng)銷人員眼中對(duì)不同代理類型有著更為詳細(xì)的要求,即使是針對(duì)數(shù)字媒介,分別有15%、19%和 9%的被訪者認(rèn)為媒介代理公司、數(shù)字代理公司和公關(guān)公司最要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字媒介的理解。
雖然并非所有廣告商都有可能成為創(chuàng)新者,但可以肯定的是,人們普遍覺得,這些渠道需要仔細(xì)考慮并給予投入;否則,品牌就會(huì)敗給更精通數(shù)字媒介、更具冒險(xiǎn)精神的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這必須涉及顧客參與和品牌塑造,因?yàn)閿?shù)字媒介為品牌提供機(jī)會(huì),與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)展有意義的持久關(guān)系。
意料之中的是,社會(huì)化媒介/病毒性媒介將成為2014年最重要的數(shù)字媒介渠道,它們依然有很大未加以利用的潛力去覆蓋移動(dòng)消費(fèi)者,尤其是考慮到手機(jī)/智能手機(jī)在亞太地區(qū)的高滲透率。
50%的中國(guó)營(yíng)銷人員表示將增加社交媒體/病毒式媒體在2014年?duì)I銷傳播計(jì)劃中的作用。此外有高達(dá)46%的營(yíng)銷人員將增強(qiáng)移動(dòng)營(yíng)銷的作用。
加大數(shù)字營(yíng)銷的力度并不只是營(yíng)銷人員口頭上,談到營(yíng)銷預(yù)算時(shí),86%的營(yíng)銷人員表示將加大可供數(shù)字媒介支配的支出。其中36%的營(yíng)銷人員將增加11%-30%的數(shù)字媒介投入, 12%的營(yíng)銷人員將增加30%-50%的投入,超過(guò)3%的人愿意加大超過(guò)50%的投入?!?
目前對(duì)付費(fèi)媒介、自有媒介和贏得數(shù)字營(yíng)銷傾注的重視顯然已成事實(shí)。
展望未來(lái),營(yíng)銷人員預(yù)測(cè)移動(dòng)營(yíng)銷(39%)和社會(huì)化媒介/病毒性媒介(19%)將成為未來(lái)3年最有效的媒介形式。
盡管這可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的渠道帶來(lái)負(fù)面影響,但電視似乎不在其列。電視依然被視為未來(lái)的一種重要媒介,并且強(qiáng)勁,盡管數(shù)字媒介的地位得到提升?;蛟S,正如一些西方國(guó)家一樣,數(shù)字媒介和電視將成為盟友,因?yàn)楦鱾€(gè)品牌使用電視促使在線消費(fèi)者參與其中,同時(shí)隨著社交電視增長(zhǎng),兩種媒介彼此互補(bǔ)。
2014年大數(shù)據(jù)變得更為重要
若論2013年全球包括中國(guó)營(yíng)銷界最熱門的營(yíng)銷話題,大數(shù)據(jù)(Big Data)毫無(wú)疑問(wèn)榮登話題榜首。盡管或許許多營(yíng)銷人員已經(jīng)對(duì)大數(shù)據(jù)有些審美疲勞,但2013年,營(yíng)銷界似乎人人都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),83%的營(yíng)銷人員正在或?qū)㈤_始使用大數(shù)據(jù)分析。37%的中國(guó)營(yíng)銷人員表示對(duì)于大數(shù)據(jù)分析在其2014年?duì)I銷傳媒計(jì)劃中的作用將高于2013年。14%的受訪者表示將開始使用大數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)激發(fā)營(yíng)銷人員,他們似乎愿意用它解決未來(lái)所有遇到的問(wèn)題。其中,細(xì)分客戶,加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的顧客忠誠(chéng)度,是營(yíng)銷人員進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的主要目的。
盡管信息呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng),但仍有17%的營(yíng)銷人員主要因?yàn)闆](méi)有足夠的數(shù)據(jù)(58%)放棄將大數(shù)據(jù)分析納入其2014年?duì)I銷轉(zhuǎn)播計(jì)劃中,而內(nèi)部專業(yè)知識(shí)不足(32%)也是導(dǎo)致部分營(yíng)銷人員對(duì)大數(shù)據(jù)分析望而卻步的重要原因之一。太多的公司理解大數(shù)據(jù)分析的作用和必要性,但卻不知道如何利用這個(gè)數(shù)據(jù)潮?! ?
ROI在2014年仍然是營(yíng)銷人員的頭等大事
如何證明宣傳活動(dòng)的價(jià)值和效果,仍是營(yíng)銷人員的一個(gè)重要目標(biāo)。提高總體營(yíng)銷成效和增強(qiáng)ROI,與進(jìn)一步開發(fā)數(shù)字媒體被列為2014年的首要營(yíng)銷挑戰(zhàn)。57%的被訪者表示,提高總體營(yíng)銷成效和增強(qiáng)ROI是首要任務(wù),這與上一年益普索進(jìn)行的同類型調(diào)查結(jié)果一致,表明ROI仍是頭等大事。
在亞太地區(qū),營(yíng)銷人員普遍認(rèn)為其所在的部門是唯一勝任這個(gè)領(lǐng)域的部門(有40%的人認(rèn)為他們?cè)谶@方面表現(xiàn)良好),這從某種程度上解釋了對(duì)這一領(lǐng)域的持續(xù)重視。
對(duì)ROI和業(yè)績(jī)的關(guān)注,正在影響品牌與代理伙伴的關(guān)系,平均67%的營(yíng)銷人員打算在2014年對(duì)代理伙伴進(jìn)行審核。面臨最大審核威脅的是廣告代理,58%的營(yíng)銷人員表示將對(duì)其廣告代理商進(jìn)行審核,似乎一旦宣傳失敗,責(zé)任就得由其工作背后的創(chuàng)意人員承擔(dān)。特別值得一提的是,由于新的媒介環(huán)境對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)的沖擊和變革,56%的營(yíng)銷人員表示將對(duì)其媒介代理進(jìn)行審查?! ?
趨勢(shì)預(yù)測(cè):
2014年?duì)I銷人員具體的營(yíng)銷策略有哪些重要變化
全媒體整合。企業(yè)營(yíng)銷將調(diào)整、優(yōu)化數(shù)字媒介的組合形式,進(jìn)一步向新媒體、新方式、新技術(shù)等方面滲透,全方位、多角度、多渠道發(fā)展,重點(diǎn)加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷,更多、更廣地利用社交平臺(tái)做傳播,包括媒體、員工等利益相關(guān)者。
市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員在基于客戶細(xì)分之后,再進(jìn)行廣告、媒體投放。有受訪者提到,終端營(yíng)銷方式將變革,折扣促銷轉(zhuǎn)變?yōu)樘毓┢反黉N。企業(yè)將在2014年加強(qiáng)目標(biāo)人群的尋找和定位,覆蓋不同的群體,基于2013年細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品鏈裂變。企業(yè)希望通過(guò)人群細(xì)分,落地到與特定的消費(fèi)者溝通。
渠道方式。2014年,線上線下營(yíng)銷渠道將進(jìn)一步整合,企業(yè)更注重各渠道整合,多渠道根據(jù)客戶感知到達(dá)點(diǎn)確定投放,強(qiáng)化效果評(píng)估。媒體渠道將下沉,企業(yè)對(duì)不同區(qū)域(比如一、二線和三、四線城市)進(jìn)行不同形式的渠道組合使用,以便效率最大化。其中不乏營(yíng)銷人員表示,線上線下結(jié)合轉(zhuǎn)向純線上推廣。
營(yíng)銷創(chuàng)意。2014年將有更多、更貼近營(yíng)銷人員需求的創(chuàng)意整合案例。企業(yè)更積極地探索創(chuàng)新方式,使?fàn)I銷預(yù)算使用更趨于高效。除了傳統(tǒng)媒體投入,企業(yè)趨向于更精準(zhǔn)地營(yíng)銷溝通。
品牌連接。企業(yè)更多投入到品牌產(chǎn)品開發(fā)中,加大新品牌及新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷及傳播力度,強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題將轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾螌⑵放茟?zhàn)略做精做透,而對(duì)常規(guī)項(xiàng)目有所取舍,爭(zhēng)取做成精品。營(yíng)銷人員更加注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的宣傳,以及開展公益類活動(dòng)。
2014年,很多品牌會(huì)重新定義,加強(qiáng)對(duì)起源、品質(zhì)的溝通,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分。特別是為了防止品牌老化,在抓住既有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,與80后一代溝通,同時(shí)在產(chǎn)品包裝等方面改進(jìn)。此外,在媒體選擇方面,開始使用病毒視頻、社交網(wǎng)站等新媒體。
客戶體驗(yàn)。企業(yè)基于品牌本身的影響力,通過(guò)改進(jìn)客戶體驗(yàn)的方式進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。2013年,很多企業(yè)加強(qiáng)了與顧客的情感溝通,2014年會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)情感鏈接,增加更多體驗(yàn)式服務(wù)。
專注于客戶互動(dòng)和忠誠(chéng)度建立。企業(yè)進(jìn)一步提升品牌忠誠(chéng)度,提高用戶回報(bào)率。54%的被訪營(yíng)銷人員表示,在品牌消費(fèi)者和消費(fèi)者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠(chéng)度是2014年主要的營(yíng)銷挑戰(zhàn)?!?
互動(dòng)營(yíng)銷方式加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通。企業(yè)將加強(qiáng)數(shù)字化,使consumer engagement更強(qiáng)。更多使用貼近終端的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)方式,比如加強(qiáng)手機(jī)微信、網(wǎng)絡(luò)電商營(yíng)銷,加大互聯(lián)網(wǎng)溝通。企業(yè)將進(jìn)一步加強(qiáng)線下產(chǎn)品曝光和產(chǎn)品體驗(yàn),提供更多直接交流的途徑。將更多采用新媒體接觸消費(fèi)者,關(guān)注年輕人群的媒體接觸。2014年,企業(yè)將更加注重消費(fèi)者的使用體驗(yàn)并在此基礎(chǔ)上逐步改進(jìn)營(yíng)銷策略,以及通過(guò)更多的消費(fèi)者滿意度調(diào)查與消費(fèi)者溝通。