“2016年以來(lái),國(guó)家發(fā)布了一系列品牌經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策。在社會(huì)各界愈發(fā)重視品牌發(fā)展的背景下,中國(guó)品牌日將成為中國(guó)制造業(yè)發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)前和今后一段時(shí)期,國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)秩序都將進(jìn)入大調(diào)整時(shí)代,在此背景下大力推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略可謂正當(dāng)其時(shí)。”中國(guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授盧小賓表示,“一帶一路”倡議的落實(shí)未來(lái)將為我國(guó)品牌和產(chǎn)品提供一個(gè)更大舞臺(tái),同時(shí),實(shí)施品牌戰(zhàn)略將全面提升我國(guó)在國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)和文化上的影響力。
中國(guó)已是商標(biāo)大國(guó),但仍是品牌弱國(guó)
目前,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已位居世界第二。然而,我國(guó)在品牌領(lǐng)域的發(fā)展水平卻嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
數(shù)據(jù)顯示,2016年,我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量達(dá)369.1萬(wàn)件,已連續(xù)15年位居世界第一,但是成功的國(guó)產(chǎn)品牌卻屈指可數(shù),依然處于品牌弱國(guó)階段。在Interbrand最新發(fā)布的2016年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單中,美國(guó)品牌占據(jù)半壁江山,而作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)僅有“華為”和“聯(lián)想”兩個(gè)品牌上榜,其中“華為”位列第72位,“聯(lián)想”勉強(qiáng)入榜,排名第99位。除此之外值得注意的是,全球百?gòu)?qiáng)品牌廣泛分布在科技、汽車、零售、傳媒、餐飲和金融服務(wù)等領(lǐng)域中,而中國(guó)上榜的兩個(gè)品牌均屬于高科技行業(yè),而在其他領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌乏善可陳。
“從之前‘去國(guó)外買馬桶’可以看出,中國(guó)消費(fèi)者不信任自己的國(guó)產(chǎn)品牌。跑去國(guó)外買東西,其實(shí)是我國(guó)品牌發(fā)展落后的一種表現(xiàn)形式。”盧小賓認(rèn)為,在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的四十年里,我國(guó)大部分企業(yè)主要依靠產(chǎn)品的數(shù)量和低廉的價(jià)格在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),總體表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量不高、科技含量不足、創(chuàng)新能力不強(qiáng)和品牌意識(shí)淡薄等問(wèn)題,造成了“劣質(zhì)、低價(jià)”的中國(guó)品牌形象,嚴(yán)重制約了中國(guó)品牌的發(fā)展,進(jìn)而影響到供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。
品牌發(fā)展有助于去產(chǎn)能、創(chuàng)需求
盧小賓說(shuō),在改革開(kāi)放初期,由于市場(chǎng)需求和生產(chǎn)供給之間的巨大不平衡以及消費(fèi)者相對(duì)較低的購(gòu)買力使得國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品更加重視低成本和高產(chǎn)量。而隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,供需之間的不平衡發(fā)生逆轉(zhuǎn),市場(chǎng)逐漸由賣方主導(dǎo)向買方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐放c服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng),在商品市場(chǎng)供需兩旺或供大于求的買方市場(chǎng)環(huán)境下,經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展倚重于滿足人們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)和精神服務(wù)需求的雙重職能。
比如,近年來(lái),我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩,尤其是三、四線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng),大量中小房地產(chǎn)公司深陷資金鏈斷裂的泥潭,而與之呈現(xiàn)明顯反差的卻是恒大、萬(wàn)科、碧桂園等大品牌地產(chǎn)公司憑借自身品牌影響力,于2016年首次超過(guò)3000億元的銷售額。
“由此可見(jiàn),我國(guó)部分產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)當(dāng)前正處于供大于求的買方市場(chǎng)環(huán)境下,通過(guò)樹(shù)立品牌來(lái)滿足消費(fèi)者的高級(jí)需求將是擺脫困境的有效手段之一。”盧小賓說(shuō)。
盧小賓說(shuō),從另一個(gè)角度來(lái)看,在我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,創(chuàng)新發(fā)展將成為我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?lái)源已經(jīng)成為全社會(huì)的共識(shí)。創(chuàng)新可以從兩個(gè)層面來(lái)解讀,一是產(chǎn)品層面的技術(shù)創(chuàng)新,另一種則是需求層面的品牌創(chuàng)新,換句話說(shuō)就是通過(guò)品牌刺激消費(fèi)者產(chǎn)生本來(lái)并沒(méi)有的需求。
例如,蘋(píng)果公司努力將自己的品牌與“創(chuàng)新”聯(lián)系在一起,成功使得消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)“創(chuàng)新”的需求,而在此之前消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)更多地重視通信質(zhì)量的需求,而并不在意是否創(chuàng)新。還有在IPAD誕生以前,大多數(shù)人都不會(huì)想到平板電腦竟會(huì)成為自己生活的必需品。因此,品牌不僅可以滿足需求,還可以創(chuàng)造需求,引發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
品牌發(fā)展促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)
“品牌是質(zhì)量、創(chuàng)新、誠(chéng)信、營(yíng)銷、文化、人才和環(huán)境的綜合反映,是供給結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向。”盧小賓說(shuō)。
目前,我國(guó)的總供給與總需求之間存在一定程度的不匹配,在我國(guó)一些行業(yè)存在產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩情況的同時(shí),部分行業(yè)的核心技術(shù)與高端產(chǎn)品還依賴進(jìn)口。如我國(guó)近期成功研發(fā)的C919大型客機(jī),盡管大量材料都是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品,但是技術(shù)要求極高的航空發(fā)動(dòng)機(jī)仍然需要進(jìn)口,這說(shuō)明我國(guó)在一些高端產(chǎn)品制造方面仍然供給不足。
而反觀需求方面,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已不滿足于當(dāng)前的中低端國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品,根據(jù)最新智能掃地機(jī)器人的市場(chǎng)研究報(bào)告,自2010年起國(guó)內(nèi)智能掃地機(jī)器人的年銷量從12萬(wàn)臺(tái)一路飆升到200萬(wàn)臺(tái),并且這一趨勢(shì)還在不斷擴(kuò)大,然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然以國(guó)外iRobot、戴森等國(guó)外品牌占據(jù)主要份額。
“面對(duì)這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題,只有在進(jìn)一步優(yōu)化資源配置、清除產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造新供給,滿足新需求,打造新動(dòng)力,形成新結(jié)構(gòu),全面落實(shí)中央‘去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板’的重點(diǎn)任務(wù),培育出一批有活力的地區(qū)、有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)企業(yè)、有市場(chǎng)認(rèn)可度的知名品牌,才能切實(shí)提高供給質(zhì)量,滿足市場(chǎng)需求,促進(jìn)我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。”盧小賓說(shuō)。
在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,資源的流動(dòng)會(huì)不斷加速,并帶來(lái)已有產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步分化,在產(chǎn)生一大批有活力的企業(yè)的同時(shí)也會(huì)將不符合時(shí)代發(fā)展方向的產(chǎn)業(yè)淘汰。
“品牌的建設(shè)可以促進(jìn)資源流動(dòng)過(guò)程的實(shí)現(xiàn),因?yàn)橹挥凶裱袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)、迎合消費(fèi)者需求的品牌才能獲得高的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度與美譽(yù)度,在品牌發(fā)展的過(guò)程中,自身實(shí)力較弱或?qū)儆谙﹃?yáng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)或產(chǎn)品會(huì)被自動(dòng)淘汰,資源會(huì)自發(fā)地向低能耗、高收益、可持續(xù)發(fā)展的新興行業(yè)轉(zhuǎn)移,進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)供給側(cè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)。”盧小賓說(shuō)。
品牌發(fā)展有助于提升國(guó)家整體形象
發(fā)達(dá)國(guó)家在尋求一個(gè)開(kāi)放的國(guó)際市場(chǎng),通過(guò)強(qiáng)大的國(guó)際品牌定位來(lái)獲取財(cái)富的同時(shí),始終在不遺余力地推廣自己的文化和價(jià)值觀。比如美國(guó)的好萊塢、日本的動(dòng)漫、韓國(guó)的言情劇等影響了一代人乃至于幾代人對(duì)一個(gè)國(guó)家形象的認(rèn)知,甚至連印度也有享譽(yù)世界的寶萊塢。
“強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家整體品牌有利于國(guó)家文化和價(jià)值觀的傳播。所有的大國(guó)崛起都不只是經(jīng)濟(jì)物質(zhì)層面的崛起,更是文化的崛起。我國(guó)在強(qiáng)勢(shì)文化品牌建設(shè)上仍然任重而道遠(yuǎn)。”盧小賓說(shuō)。
高水平的國(guó)家整體品牌形象也是中國(guó)企業(yè)大規(guī)模走出去的堅(jiān)強(qiáng)保障。例如,中國(guó)制造常常因“低端貨,質(zhì)量差”的形象在全球競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上屢屢受挫,然而“中國(guó)高鐵”的品牌改變了國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)制造的刻板印象。
盧小賓表示,在全球總需求萎靡不振的情況下,中國(guó)制造以往的低成本比較優(yōu)勢(shì)也在發(fā)生轉(zhuǎn)化,加緊培育新的比較優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)中國(guó)企業(yè)走出去,使出口繼續(xù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮支撐作用,離不開(kāi)強(qiáng)有力的國(guó)家品牌。對(duì)內(nèi)來(lái)看,國(guó)家品牌也是擴(kuò)大內(nèi)需、抵御外部經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的重要抓手,用包括品牌建設(shè)在內(nèi)的多種手段來(lái)創(chuàng)造新供給、激活新需求的重要性進(jìn)一步凸顯。“我們迫切需要從國(guó)家層面高度重視和研究以國(guó)家文化為基礎(chǔ)的國(guó)家品牌戰(zhàn)略,從而適應(yīng)新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)。”
品牌發(fā)展有助于傳承歷史文化
“我國(guó)歷史悠久,民族眾多,在傳統(tǒng)文化方面有深厚的積淀。在我國(guó)各地各民族的發(fā)展過(guò)程中,產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的文化遺產(chǎn),但在現(xiàn)代商業(yè)文明的沖擊下,昔日叱咤風(fēng)云的藝術(shù)瑰寶,大多已逐漸蛻化了往日的歷史輝煌,究其原因還是沒(méi)有找到融入現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方法,逐漸淹沒(méi)在工業(yè)產(chǎn)品的洪流之中。”盧小賓說(shuō)。
他舉例說(shuō),曾在南宋時(shí)期風(fēng)靡一時(shí)的杭繡,如今會(huì)這門(mén)技藝的卻僅剩一人。市場(chǎng)并非對(duì)于精美的杭繡沒(méi)有需求,而是消費(fèi)者也許根本就不知道杭繡為何物。當(dāng)代表新興工藝的產(chǎn)品和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式的品牌崛起時(shí),最終被市場(chǎng)淘汰出局也就成為這些缺乏品牌意識(shí)的文化遺產(chǎn)的唯一宿命。
盧小賓認(rèn)為,融入現(xiàn)代市場(chǎng)是歷史文化遺產(chǎn)延續(xù)生命力的最佳路徑,而品牌化恰恰是這些優(yōu)秀文化遺產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)的有效手段。比如,景德鎮(zhèn)瓷器和宜興紫砂壺等中華文化瑰寶,這些廣為人知的文化遺產(chǎn)品牌正是在復(fù)興的過(guò)程中,通過(guò)加強(qiáng)宣傳逐步樹(shù)立獨(dú)特的傳統(tǒng)文化品牌,從而成功融入現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中,為傳統(tǒng)文化找到了新的生命之源。
“令人遺憾的是,仍有大量知名的文化遺產(chǎn)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊正在逐漸走向消亡。因此,發(fā)展傳統(tǒng)文化品牌有助于實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的市場(chǎng)化,真正從根本上找到傳統(tǒng)文化的延續(xù)動(dòng)力,進(jìn)而促進(jìn)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承甚至發(fā)展。”盧小賓說(shuō)。
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