2016年開始的跑路潮，2017年還在繼續(xù)，中小型留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存空間似乎進(jìn)一步被壓縮。
先是培生確定出售環(huán)球雅思，結(jié)束近6年婚姻；后是華爾街英語被爆出，也會被培生“拋棄”。而曾在2014年?duì)I收高達(dá)上億元，背后有知名投資機(jī)構(gòu)加持的小馬過河，也在今年3月“破產(chǎn)清算”，不僅拖欠員工兩月工資并強(qiáng)制全體員工停薪留職，導(dǎo)致員工在公司門口舉條索薪。
曾經(jīng)無比輝煌，在托福市場占有率僅次于新東方的小馬過河緣何淹沒在歷史長河？它的破產(chǎn)清算又留給行業(yè)怎樣的思考？
事件回顧：公司進(jìn)入破產(chǎn)清算，創(chuàng)始人傾家蕩產(chǎn)還欠款？
冰凍三尺，非一日之寒。早在今年2月28日，“小馬過河”已向員工群發(fā)了郵件《小馬過河暫停營業(yè)需知》。這份由北京小馬過河互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司總裁辦署名的郵件中稱，“公司從3月1日起，所有員工取消考勤打卡，全部停薪留職，公司關(guān)閉暫停營業(yè)，進(jìn)入清算階段。請各位同事收拾好個(gè)人物品帶離公司。”
郵件顯示，公司將成立清算小組，清理公司財(cái)產(chǎn)，制定清算方案，并最終申請注銷公司登記。清算費(fèi)用將用于支付債務(wù)、員工工資、社會保險(xiǎn)費(fèi)用、法定補(bǔ)償金和繳納稅款。
3月1日，小馬過河創(chuàng)始人馬駿現(xiàn)身公司，與到場員工簽訂了欠條。對于公司拖欠員工工資，他自愿以個(gè)人名義償還，并將于2017年3月10日之前一次性還清。逾期不還，逾期息每天按借款總額的千分之一計(jì)算。
1天后，部分員工在公司門口索薪。有人表示“小馬過河”本身資產(chǎn)少，且公司未承諾何時(shí)付清員工工資，已向北京市海淀區(qū)勞動人事爭議仲裁委員會申請了勞動人事仲裁。
一時(shí)間，“小馬過河”破產(chǎn)的消息傳播加速，“假破產(chǎn)”、“轉(zhuǎn)移資產(chǎn)”等流言甚囂塵上。
原來，和北京小馬過河互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司關(guān)聯(lián)的至少有5家公司，分別是北京小馬過河教育科技有限公司，小馬過河（北京）國際教育咨詢有限公司，上海小馬過河教育培訓(xùn)有限公司，北京小馬過河玩出界科技有限公司和北京鑒賢鑒乾咨詢有限責(zé)任公司等。
其中，北京小馬過河互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司的法定代表人許建軍和董事馬駿，分別為上述幾家公司法定代表人、監(jiān)事和執(zhí)行董事。
工商信息顯示，上述多家公司仍處于開業(yè)狀態(tài)。不過，北京小馬過河玩出界科技有限公司已被列入經(jīng)營異常名錄，原因是通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系；上海小馬過河教育培訓(xùn)有限公司則處于存續(xù)狀態(tài)。
對此，許建軍在3月6日接受媒體采訪時(shí)表示，公司的APP中有一個(gè)放在關(guān)聯(lián)公司，但付款的賬戶都進(jìn)到真正的主體和相應(yīng)的培訓(xùn)學(xué)校。公司在賬目方面一清二白，歡迎媒體和審計(jì)部門來查。對于外界認(rèn)為其轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，他認(rèn)為對他是“巨大的傷害”。
許建軍在3月3日的聲明中曾表示，自己所有能動用的、可以變賣的資產(chǎn)都在盡力挽救公司的時(shí)候悉數(shù)用盡。這一點(diǎn)也得到了內(nèi)部信源的證實(shí)。
有記者與許建軍取得了聯(lián)系，他表示，目前正在外面找看中他和他的團(tuán)隊(duì)的投資人借錢還債，“之前宣布破產(chǎn)后所有家長和學(xué)員都支持我們，所以不能破產(chǎn)。”
許建軍稱，目前“小馬過河”留存學(xué)員70個(gè)左右，新生每天都有陸續(xù)報(bào)名。以目前的成本和業(yè)務(wù)收入，他預(yù)計(jì)“小馬過河”每年還可貢獻(xiàn)2500萬左右的利潤。
從輝煌到?jīng)]落：
破產(chǎn)源于轉(zhuǎn)型線上，獲客成本飆升？
在許建軍看來，今日現(xiàn)狀都因“宣布破產(chǎn)”的決策做得太晚。“轉(zhuǎn)型過程中，產(chǎn)生了很多不適應(yīng)新業(yè)務(wù)的人員，但是又舍不得他們走，就強(qiáng)撐著，這次實(shí)在撐不下去了。”
公開資料顯示，“小馬過河”創(chuàng)立于10年前，以留學(xué)備考論壇起家。
它的兩名創(chuàng)始人馬駿、許建軍頗具背景。馬駿是原新東方名師、新東方SAT項(xiàng)目創(chuàng)始人，許建軍曾是2002年湖北省高考狀元，畢業(yè)于清華大學(xué)電子系，后同成為新東方名師，并擔(dān)任過新東方集團(tuán)總裁助理。
兩人于2008年創(chuàng)立小馬過河國際教育公司，提供留學(xué)咨詢和1對1的VIP課程。主打托福、SAT、SSAT的全日制一對一、全日制托管班，利用新東方控制VIP業(yè)務(wù)比例的空隙，占據(jù)北京北美市場第二的份額。經(jīng)過幾年發(fā)展，小馬過河已經(jīng)覆蓋托福、雅思、SAT、SSAT領(lǐng)域，并首創(chuàng)全日制教學(xué)體系。
小馬過河大事記如下：
2007年，上線小馬過河社區(qū)；
2008年，上線在線測單詞、智能背單詞、詞根詞綴在線課程；
2009年，上線聽寫軟件；
2010年，研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí)流程“教、學(xué)、練、管”智能體系；
2011年，實(shí)現(xiàn)智能管理體系和課前課后測試；
2012年，推出免費(fèi)在線直播課程；
2013年，上線家?；?、掌上練習(xí)APP；
2014年，推出碎片化在線練習(xí)及學(xué)習(xí)管理平臺。
小馬過河一度取得非常不錯(cuò)的業(yè)績，在全國多地開辦分校，2014年度收入高達(dá)1.6億。趕上了第一波的在線教育紅利，從托福備考論壇開始，后來轉(zhuǎn)做留學(xué)，曾經(jīng)做到在北京除新東方外留學(xué)考試一對一培訓(xùn)中營收最大的機(jī)構(gòu)，其鼎盛時(shí)期員工數(shù)量有900人，客單價(jià)可達(dá)5萬元。
2013年，“小馬過河”獲得學(xué)而思聯(lián)合創(chuàng)始人、珍品網(wǎng)創(chuàng)始人曹允東的1000萬天使投資，一時(shí)間風(fēng)頭無二。后又在2014年獲原老虎基金中國區(qū)總裁陳小紅的A輪融資，并在一年后獲小米-順為基金的B輪融資。
“小馬過河”由盛轉(zhuǎn)衰的拐點(diǎn)出現(xiàn)在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)。
2014年，“小馬過河”開始全面轉(zhuǎn)型做線上培訓(xùn)，縮減線下業(yè)務(wù)。同時(shí)還在百度花費(fèi)大量成本投放廣告，使獲客成本急劇上升。值得一提的是，小馬過河是第一批做百度投放的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。在2011、2012年前后，小馬過河即已經(jīng)看中百度留學(xué)關(guān)鍵詞的作用，將營收的很大一部分用來做百度投放。有知情人士透露，“百度投放的占比要占到小馬過河營收的三分之一左右”。所以，即使小馬過河在巔峰期，營收達(dá)到近億元規(guī)模，其仍然在不停虧損。
同時(shí)，當(dāng)投資人的錢進(jìn)來后，盈利壓力撲面而來的小馬過河開始全面轉(zhuǎn)型線上培訓(xùn)，停掉SEM、開發(fā)在線產(chǎn)品、開始做微信營銷、推出低價(jià)產(chǎn)品、做各種輔助學(xué)習(xí)APP，甚至關(guān)掉線下門店、裁掉銷售團(tuán)隊(duì)。而且還引入原金吉列副總裁陳璐怡加入小馬過河并擔(dān)任CEO，陳璐怡雖然主抓銷售體系，但任職未滿一年，陳璐怡就離開了小馬過河。
與此同時(shí)，馬駿將當(dāng)時(shí)盈利的“考神陪讀”線下項(xiàng)目暫時(shí)停賣，并讓銷售團(tuán)隊(duì)開發(fā)低廉的“考神陪練”線上產(chǎn)品，從起先一份破萬元的價(jià)格逐漸低至99元、9塊9、9毛錢的價(jià)格。
900人的團(tuán)隊(duì)工資開支、多個(gè)校區(qū)高昂的運(yùn)營成本、盈利項(xiàng)目的暫時(shí)停賣、短期內(nèi)難以看到收益的低價(jià)產(chǎn)品的上線，盡管后來“考神陪讀”有幸保住，“小馬過河”還是難逃虧損嚴(yán)重的命運(yùn)。
就這樣，虧損的簍子開始越捅越大。
許建軍在媒體訪談中也承認(rèn)，當(dāng)時(shí)在收入不變的情況下，價(jià)格降下來了，但生源并沒有變多，收入就變少了，員工依然是那么多，所以一下子現(xiàn)金流就斷了。
前述內(nèi)部知情人士稱，公司在發(fā)現(xiàn)虧損的比較厲害的情況下，先關(guān)了北京國貿(mào)校區(qū)，再關(guān)了上海校區(qū)，最后關(guān)了北京西二旗校區(qū)。所有員工都回到了北京的愛奇藝大廈，想要重新開始干，可能是因?yàn)榇髲B租金到期或其他原因，最后整體搬到了北京丹棱SOHO，但搬過去沒多久，公司就破產(chǎn)了。還有內(nèi)部消息稱，當(dāng)時(shí)小馬過河核心員工不發(fā)工資和課酬，為了做利潤，簽保密協(xié)議，承諾融資成或賣掉以后再給大家分錢，這一系列舉措已經(jīng)是兩個(gè)合伙人在做最后的掙扎。”
最終，在商業(yè)模式很難看到前景的情況下，投資人已不愿意再砸錢投入，而公司早已入不敷出，最終只能選擇破產(chǎn)倒閉。
行業(yè)反思：在線教育遭遇寒冬？
內(nèi)部人士小葫蘆認(rèn)為，小馬轉(zhuǎn)型線上、低價(jià)引流的做法不可取。“在留學(xué)語言培訓(xùn)行業(yè)，尤其是留學(xué)一對一的高端培訓(xùn)行業(yè)，用戶需求非常明確：短期、應(yīng)試出分，留學(xué)英語考試在多數(shù)學(xué)生的歷史英語學(xué)習(xí)中從未有針對性訓(xùn)練，所以在2010年左右一對一模式迅速得到市場認(rèn)可，小馬過河在新東方一對一課程體系的基礎(chǔ)上做出的優(yōu)化和完善，實(shí)際上是非常適應(yīng)用戶需求的。”
而且多數(shù)留學(xué)客戶其實(shí)不差錢，又需要短期出分，所以對于很多學(xué)習(xí)能力較弱的學(xué)生而言，“他們需要線下的、一對一的陪伴學(xué)習(xí)才能保證效果，這些才是核心用戶的需求。而小馬過河大肆推廣線上產(chǎn)品、低價(jià)課程其實(shí)都是在遠(yuǎn)離用戶最核心的需求。”
近年來語言培訓(xùn)和留學(xué)市場的變化緊密相關(guān)。目前去美國留學(xué)的中國學(xué)生接近40%，而且隨著SAT、ACT等考試的崛起，現(xiàn)在雅思在整個(gè)外語培訓(xùn)市場比重不到三分之一。借著雅思東風(fēng)起家的環(huán)球雅思在各類培訓(xùn)方面逐漸失去了優(yōu)勢。同時(shí)，張超還強(qiáng)調(diào)，在線教育對雅思培訓(xùn)的沖擊極大。托福、SAT等考試逐漸受到了來自各種小而美獨(dú)立工作室的競爭與影響。
而這兩三年來，小馬過河的影響力逐漸下降，“經(jīng)營不善”等傳聞并非空穴來風(fēng)。“小馬的營銷意識很強(qiáng)，但是產(chǎn)品、教學(xué)水平實(shí)在不行。這是后來走向衰落的原因。”
對于“小馬過河”的慘敗，東方沸點(diǎn)教育連鎖機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人、校長包小滋則表示，“‘小馬過河’原來作為一家傳統(tǒng)的線下企業(yè)，得到風(fēng)投后，在各方面水平?jīng)]有上去的情況下，進(jìn)入在線教育市場，注定要經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰，如果投資人沒有關(guān)注質(zhì)量和服務(wù)問題，整個(gè)市場沒有被它的客戶所接受，在線教育的破產(chǎn)會越來越多。”
近年來，有許多教育從業(yè)者認(rèn)為在線教育會帶來教育的全面革命。對此，21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇在接受采訪時(shí)表示，像“小馬過河”這樣把線下資源搬到線上的模式，其實(shí)只是在強(qiáng)化傳統(tǒng)教育的弊端，無法起到線下教育老師和學(xué)生面對面交流的效果。
在熊丙奇看來，大多數(shù)家長認(rèn)為面授的優(yōu)勢更明顯，有高端需求的家長會更傾向于選擇個(gè)性化教學(xué)而非購買線上課程。其次，用戶的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)習(xí)慣并沒有完全形成，導(dǎo)致目前很難找到在線教育的盈利模式和空間。
熊丙奇認(rèn)為，在線教育在今年將進(jìn)入洗牌階段，在線教育的泡沫會破滅。機(jī)構(gòu)是否有特色，能否對用戶產(chǎn)生黏性，在市場上是否有足夠吸引力，會決定在線教育機(jī)構(gòu)能否真正存活下來。
小結(jié)
小馬過河不是第一個(gè)轉(zhuǎn)型或關(guān)停業(yè)務(wù)的在線教育項(xiàng)目，也可能不會是最后一個(gè)。在在線教育項(xiàng)目不停倒下之后，有人論述了在線教育是個(gè)偽需求。
真命題也好，偽命題也罷，沒有爭議的是，這幾年，在資本的壓力、誘惑下，在線教育試圖通過瘋狂降低客單價(jià)、補(bǔ)貼搶用戶所呈現(xiàn)出來的是一種不健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
另外想借用下周鴻祎在之前的演講中表達(dá)的對免費(fèi)與補(bǔ)貼的看法——
免費(fèi)，之所以在互聯(lián)網(wǎng)里成為一種戰(zhàn)略，那是因?yàn)槲业某杀臼枪潭ǖ模蕉嗟娜擞?，我的邊際成本會趨近于零，這樣免費(fèi)才能成為一種戰(zhàn)略。免費(fèi)只是一種營銷手段，因?yàn)殚L期免費(fèi)下去，用戶隨著成本的增加，就無法控制，就違背了商業(yè)常識。
